C2C网上购物是当今电子商务的一种重要模式,以其不受地域时间限制、成本低、效率高等优点而吸引了越来越多个人卖家与买家。同时,C2C电子商务的交易纠纷迅速增多,主要是商品问题、收发货问题、沟通问题、售后服务这四个方面的纠纷,制约了C2C电子商务的发展。为了降低交易中的信息不对称问题,C2C拍卖网站设计了在线信誉评价系统,买家对卖家的评价好坏直接影响到卖家的交易数量,因此卖家信誉即交易评价汇总结果是影响C2C交易成功的重要因素。C2C交易纠纷是产生非好评(包括中评和差评)的直接原因,本研究针对C2C电子商务纠纷类型及其交易评价结果的影响进行实证研究,并为拍卖网站运营与卖家的营销策略提供有价值的建议。本研究以传统顾客抱怨行为、顾客满意度理论为出发点,结合电子口碑、网络顾客满意度的研究成果和目前国内C2C拍卖平台在线信誉系统的评价模式,提出C2C纠纷类型对交易评价结果的影响前因模型。本研究以我国最大的C2C拍卖网站——淘宝网的交易纠纷为样本,在CNNIC的最新数据和前人文献的基础上,根据收集的数据,将4大C2C交易纠纷问题分为12个小类。应用数据挖掘的方法,分析交易纠纷类型和评价结果之间的关联规则,并且对卖家信誉与商品价格对评价结果的影响进行了实证研究。研究结果表明:1)商品与描述不符和商品质量问题,是发生频率最高的两类纠纷,分别占C2C纠纷总数的35%左右;纠纷类型与评级结果之间存在显著的关联规则,即发生不同的纠纷(或多个纠纷组合)类型会对应不同的买家对卖家的评价结果:出现频率高的商品问题和收发货问题这两大纠纷,用户一般给“中评”,而与卖家服务相关的售后问题和沟通态度问题,则容易引起“差评”。2)卖家信用值对评价结果有显著影响,卖家信用值越高,发生同类型纠纷后买家越有可能给卖家“差评”而不是“中评”。3)商品价格对评价结果没有影响。最后本文基于研究结论对C2C平台提供商和卖家提出了相关的对策建议。C2C网站可以建立一个买家纠纷评价参考系统,为买家提供评价的参考意见:让买家了解发生相应类型的纠纷后,历史上大多数卖家是怎么做的。这样使得交易评价记录更加客观公正,进一步促进交易进行。对于卖家而言,了解何种纠纷发生后带来负面评价,何种纠纷后果更严重,尽量避免发生此类纠纷。同时,在纠纷发生后,卖家的处理态度至关重要,卖家应积极承担相关责任,做好售后服务,才能快速提高信誉值。