保险是我国金融市场重要的组成部分,随着我国居民收入的不断提升,居民购买保险的意识也在不断增强,保险行业借此机会也得到了快速发展。随着社会保险率的不断提升,保险市场的竞争程度也在迅速上升,出于开拓市场的需要,保险业务员有时会采取一些顾客导向偏差行为来维持顾客忠诚度,给保险公司的客户管理带来困难,寿险公司也不例外。人寿保险销售在研究顾客导向时,国外研究人员通常从信息不对称角度出发,并通过研究人寿保险市场中的信息不对称,来找到顾客导向偏差行为的人寿保险销售根源。国外科学家在研究人寿保险市场信息不对称时强调了由保险持有人引起的信息不对称,而国内研究人员更倾向于根据保险持有人的原因来研究信息不对称。本次研究基于社会行为理论、理性行为理论对寿险销售过程中的顾客导向偏差行为影响因素进行研究,以期找到影响寿险销售顾客导向偏差行为的因素,帮助寿险公司尽可能避免这种行为影响。首先,本次研究对相关的文献、概念和理论进行了简要的梳理,构建本次研究的基础框架;其次,对寿险销售顾客导向偏差行为的常见形式和背后的诱因进行分析,作为研究的现实依托;再次,结合目前的现实基础,根据理性行为理论,结合研究需要构建了寿险销售顾客导向偏差行为的影响模型,并设计问卷进行了调查;接下来,对调查得到的数据进行实证分析,结果表明,态度和主观规范中的二级变量均对行为意向中的二级变量呈现正相关关系,能力中的自我监管与行为意向中的二级变量均呈现负相关关系,成就需要和工作自主性均对行为意向中的二级变量呈现正相关关系,态度对能力与行为意向存在中介作用;最后基于实证结果,本次研究也给出了加强寿险业务员的规则意识和自我监管能力培训,严格考核寿险业务员的日常行为,改革绩效考核方式等降低寿险销售顾客导向偏差行为意向的建议,为寿险公司处理此类行为提供了参考。