移动增值业务作为运营商提高营业收入、增强品牌形象的策略之一,已经在人们生活中占据着越来越重要的地位,其营业收入在移动通讯收入中所占的比重也在逐年上升.而彩铃作为移动增值业务的主力,近年来发展势头强劲,成为继短信之后的第二大增值业务收入来源.消费者对彩铃的使用意愿将直接影响其后期的购买和使用行为,因此研究消费者对于彩铃的使用意愿对运营商制定相应的营销策略具有重要意义. 回顾以往的文献,针对移动增值业务的实证研究还极其少见,从消费者角度来进行移动增值业务使用影响研究的文章更是少之又少,而以彩铃业务为专门的研究对象的相关研究基本上处于真空地带.本研究在前人研究购买/使用意愿的基础上,将消费者对于彩铃的涉入程度和感知风险做一整合,探讨他们与消费者对彩铃的使用意愿之间的关系；本研究还结合彩铃特性重点研究了影响消费者对彩铃涉入的几个因素,在理论上实现了一定的创新.同时,本研究结合彩铃使用者的特性,将消费者的生活方式作为一分类变量,试图找出消费者的生活方式对本研究中涉及的各变量以及它们之间关系的影响. 本研究以解决以上问题为目标,采用了规范分析和实证研究相结合的方式,提出了相关假设,并对收集到的386个有效样本使用AMOS5.0以及SPSS11.5软件包进行数据分析处理.文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度和效度分析、验证性因子分析、聚类分析、方差分析、相关分析以及多元回归分析. 本研究在数据处理的基础上,对研究假设进行了检验,并得出了一些有意义的结论.主要结论包括: (1)消费者对于彩铃的产品知识、所感知到的社交能见度、产品娱乐性均对其涉入程度有正向影响； (2)消费者对彩铃的涉入程度会正向影响其使用意愿； (3)消费者的感知风险会负向影响其对彩铃的使用意愿.其中,财务风险、社会风险以及时间风险对使用意愿的负向影响效果显著,而心理风险和功能风险影响效果不显著； (4)不同生活方式的消费者的涉入程度及使用意愿均存在显著差异；生活方式对本研究中各变量间关系的影响也是存在显著差异的: 基于这些结论,本研究对中国的移动运营商提出了一些具有参考和借鉴意义的营销建议,以期为中国移动通讯行业的未来发展奠定良好的理论和实践基础.