作为当前数字经济中表现最活跃,发展势头最好的新业态与新动能之一,电子商务逐步成为居民消费的主要渠道和经济增长的关键动力。零售电商（B2C电商）作为电商主流模式,以大平台为品牌背书,更符合电商用户对服务质量和商品保障的期望。中国B2C电商平台通过模式的不断创新迎合用户需求。B2C电商平台是一个复杂的生态系统,涉及的关键利益相关者包括入驻商家、平台顾客以及软件开发、仓储物流、快递、支付、金融技术服务商等。零售电商平台运营模式创新通常以跨渠道战略转型和营销策略创新的形式呈现,需要商家与顾客的高效执行与深度参与方可落地,进而达到平台模式创新目标。因此,探索零售电商平台运营模式创新对商家绩效和顾客价值的影响,为中国网上零售电商市场的发展与实践提供参考与依据,具有一定的现实意义。现有跨渠道战略的文献调查的大多数跨渠道整合形式都涉及相对独立的实体,如在整合渠道之前分别运营的线下和线上部分。而对B2C电商平台发起的跨渠道战略探讨较少,如整合对象都是线上渠道,在同一个平台上运营,有着相同的订单执行流程。这种跨渠道战略需要大量商家参与执行,商家行为的变化对商家绩效产生的影响值得探讨。其次,电商平台常常借鉴传统零售中验证有效的营销策略,在新技术条件下产生新变体吸引用户参与,通过刺激用户行为变化带来效益进而达成模式创新。例如,更强的社交属性和更灵活实时小额的推荐激励作用下,用户参与线上推荐激励计划对其顾客价值的影响是否有变化?其次,消费者在线上的购物行为与线下存在明显差异,参与线上付费会员计划对其顾客价值产生何种影响?以及在付费会员计划的免费试用设置下,对顾客购买的影响又有哪些新洞察?总之,新要素产生的新影响,值得重新考察。通过利用中国最大的特卖B2C电商平台唯品会的真实运营数据,以及倾向得分匹配、双重差分法与Heckman选择模型等计量经济学方法与模型,本研究基于跨渠道战略、闪购模式与冲动购买、社交电商与社交互动、推荐激励计划、付费会员计划、正强化原则、承诺与一致性原则等电商模式与消费者行为相关理论,分别在战略层面和运营层面考察零售电商平台运营模式创新对商家绩效与顾客价值的影响。具体地,首先,本文探讨和检验了商家开设线上旗舰店参与零售电商平台从闪购模式到“闪购+线上旗舰店”混合销售模式的跨渠道战略转型对商家绩效的影响。其次,本文探讨和检验了顾客参与线上推荐激励计划对其顾客价值的影响以及佣金和社交属性的调节作用。第三,本文还探讨和研究了顾客参与线上付费会员计划对其顾客价值的影响以及免费试用的调节作用。通过研究发现,从战略层面来看,商家通过开设线上旗舰店参与电商平台从闪购模式到“闪购+旗舰店”混合销售模式转型是积极有效的,可以提高商家的整体销售收入和顾客数量,进而帮助平台达到了寻求商业模式战略转型的目的。并且,这一跨渠道战略以协同效应为主,能提高销售强季节性产品商家的闪购交易销售收入和顾客数量,但也会导致销售强季节性产品商家的退货率提高。从运营层面来看,顾客参与平台推出的线上推荐激励计划和线上顾客忠诚计划,均会提升其顾客价值,进而帮助平台达到营销策略创新的目的。其中,佣金激励和社交电商的社交属性增强会放大参与线上推荐激励计划对顾客价值的积极影响。但是,付费会员计划的免费试用会减弱顾客参与会员计划对顾客价值的积极影响。本研究有助于对电商商业模式和跨渠道战略的研究,丰富对闪购模式和线上旗舰店以及它们的混合形式对销售业绩影响的理解。本文亦通过对电商平台推动的跨渠道战略转型研究丰富了战略转型文献。其次,本文通过对线上推荐激励计划的探讨,丰富对社交电商的模式与社交特征,推荐激励计划及其相关特性设计的理解。此外,本文通过考察付费会员计划的线上特征和免费试用设置,很好地补充了顾客忠诚计划和免费试用的文献。本文也为零售电商平台的运营模式（战略转型、服务策略与营销策略等）提供有益启示及科学依据:（1）零售电子商务平台应保持开放思维,模仿和吸收他人已证明成功的商业模式或战略的优势。（2）在退货政策的设计、提高顾客满意度的技术等方面,零售电商平台运营商可能需要提供更多的定制化指导和服务支持。（3）不断增强平台的社交属性,协同激励设计促进用户之间的社会互动,积极推广线上推荐激励计划,使其成为拓展社交电商业务的突破口。（4）积极推广线上付费会员计划,提高用户对会员服务价值的感知。