我国的房地产市场形成较晚,却经历了一轮曾一度异常“火爆”的单边上扬的发展阶段,而有关房地产营销的理论和营销策划实践在我国本就相对滞后,在市场的非正常发展时期则更未得到充分、正确的重视和理解,甚至只是标榜、曲解或异化。当前,在市场价值回归、正常发展以后,必然要求要以正确的房地产营销理念,在深刻认识市场、客户和需求的基础上来进行房地产营销策划,促进项目实际开发运作之时更能贴合市场需求,顺利销售。因此,本文的意义就在于,研究、学习有关营销的理论并运用其进行实际项目的营销策划实践。本文的研究主体是,北京国美房地产开发公司在河北省香河县一个待开发的房地产项目。本文的研究内容属于房地产开发链条中的“前期策划”,或称“开发策划”部分。研究分为四大部分。第一部分是对项目进行基本的研判,即运用对比分析、逻辑判断的等方法,从待开发项目的基本情况、自身条件等方面将项目的属性界定为自身的区位等条件有所限制。第二部分是对区域市场环境进行解析,通过对区域内已进行开发项目等的资料与数据的分析来得出区域市场的供给和需求特征为:香河房地产市场处于迅速发展阶段,“泛北京居住带”的发展规划和前景为其提供了广阔的发展空间,市场供给水平普遍处于中低端的情况下,客户需求渐向多样化及中高端方向发展。通过对潜在客户及相关群体的访谈和分析对这些特征的进一步验证以及解析,认为市场的机会所在为发展中高端的差异化产品。第三部分是应用市场营销理论和分析模型如结构化分析、SWOT分析、因子分析等来解析项目开发所需要解决的核心问题;然后在对成功案例的分析借鉴的基础上得出项目应选择的能取得市场比较竞争优势的突破方向和项目发展的整体战略,即以差异化和创新策略来扭转劣势,主要在产品上进行创新。二、三部分构成了本文研究的主体。第四部分是经过综合研究、分析,本文将项目的客户定位为中高端客户群,即以本地富裕阶层为核心客户群、北京等外地置业者为重要客户群;产品定位为中高端的“小高层+公寓+高层”的意大利台地园林景观社区,形象定位为“国际的、景观的、艺术的、生活的、文化的”。物业发展策略为“以台地园林为核心,以景观主线贯穿,以产品为依托和表现”,分期发展。以消费者为起点,注重人文理念,意在领先市场、发现市场、培育市场。这是本文研究的主要成果和结论。本文主要以被西方普遍使用的“菲利普·科特勒营销理论体系”为基础,并结合4C策略等营销理论在房地产领域的创新和发展成果,为项目的实际开发确定了较为可行的方向,对日后要进行的各种开发、营销工作具有一定的实践指导意义,凸显了较强的应用价值。同时本文坚持“始于客户、归于客户”的营销理念,给出了房地产项目前期策划的一种研究思路和框架,可以为今后类似的研究和实践所借鉴、参考。