随着社交媒体日益普及,人们获取信息、与他人交流、解决问题的方式都发生了重大变化,消费者能够轻松自主地获取各种信息,甚至可以成为信息的创造者。同时,对企业来说,社交媒体的公众号功能为企业提供了展示品牌与发布信息的平台,即:品牌页面,企业利用品牌页面不仅可以实现品牌与消费者的沟通,还能够提供让众多消费者之间相互沟通的平台。消费者可以利用社交媒体自由关注不同的品牌页面,寻找与某品牌、企业相关的信息,也能够十分方便地与该品牌的其他消费者进行交流。另一方面,虽然品牌忠诚的概念已经被众多企业熟知,但是由品牌忠诚所带来的优势较为微弱,而品牌迷则能够给企业带来更多的效益,这是由其特征所决定的。然而现如今企业利用社交媒体更多是作为发布信息的工具,且没有关注更加牢固的消费者与品牌之间的关系,另外现如今关于品牌迷的研究相对较少。本文的主要研究问题是:企业如何更有效利用由社交媒体品牌页面所构建虚拟品牌社群,从而能够对品牌迷产生影响作用。该问题的解决能够给企业带来以下利益:首先,在探究不同参与动机对虚拟品牌社群融入的影响作用之后,能够帮助企业更有效地针对消费者的不同动机,进行品牌页面的设计与发布信息的选择,以更好地加强消费者的社群融入感。其次,可以帮助企业了解“消费者-品牌”的不同关系之间的影响路径,为企业设计更好的营销策略提供参考,使得消费者从品牌认同有效转化为品牌迷。本论文的主要研究内容有:(1)构建了在社交媒体环境下,消费者的社群参与动机对品牌迷的影响理论模型。本文立足于社交媒体的环境下,对品牌页面所构建的虚拟品牌社群进行研究。本研究以消费者的社群参与动机作为切入点,基于相关理论基础,构建了从不同社群参与动机到虚拟品牌社群融入,再到消费者与品牌关系的理论模型。同时,在以往学者的研究基础之上,提出了本文的研究假设,为本文之后的研究奠定了理论基础。(2)设计了上述模型中各变量的测量量表,并最终形成调研问卷。首先,通过借鉴国内外的相关经典量表,并结合本研究的内容与特点,设计所需的测量量表;之后,对量表进行了样本量为50的小范围测试,通过对调研对象的访谈,及收集的43份有效问卷进行量表的信度检验,以对量表的修正提供依据;在能保证测量量表信度的前提下,通过加入基本的人口特征问项,最终设计出完整的调研问卷。(3)通过实证分析方法进行模型研究。首先通过实地、网络、论坛等方式进行大范围的样本数据的收集,最终回收到有效问卷252份,达到了本研究模型所需的数据量。在数据分析阶段,本研究综合利用SPSS及AMOS软件对所收集的样本数据进行分析,主要包括:描述性统计分析、信度检验分析、效度检验分析、结构方程模型中测量模型的验证性因子分析、整体结构方程模型路径检验分析以及中介效应分析等。研究结果表明:在社交媒体环境下,消费者的社群参与动机中信息性动机、娱乐性动机、社交性动机、工具性动机都对基于品牌页面所构建的虚拟品牌社群融入会产生影响,其中社交性动机、工具性动机对后者的影响十分显著;同时验证了在社交媒体环境下,虚拟品牌社群融入中的同类意识、责任意识都对品牌认同有影响作用,以其中的同类意识影响作用最为显著;也证实了品牌依恋在品牌认同与品牌迷的影响作用中起到完全中介作用。最后,基于本文的研究结果,在文末为企业在社交媒体环境下的品牌页面运营提供了相关参考建议。本研究的创新点主要有:(1)本研究基于社交媒体环境下,专注于社交媒体的品牌页面这一平台,同时基于虚拟品牌社群理论,探究了社交媒体对品牌迷的影响机理,研究平台更加结合现实背景,能为企业提供更加实际可靠的建议;(2)本研究将消费者的社群参与动机作为切入点,即:基于消费者参与行为的本质驱动力进行研究,更能说明消费者与社交媒体品牌页面的本质关联;(3)本研究采用实证分析的方法,基于虚拟品牌社群理论和品牌迷理论,将品牌迷作为研究的落脚点,利用现实数据研究了更加牢固的消费者-品牌关系,验证了消费者的社群参与动机对品牌迷有正向影响作用。