大量“假洋货”和“海外爆买”等现象都表明,在中国社会情境下,消费者购买国产产品的欲望低下、意识浅薄,这将大大降低国民对自主品牌的使用和消费支出,会产生社会购买力流失到海外的情况,将会严重影响国内企业的发展、民族产业的振兴以及国家经济的安全。目前,我国正在实施“制造强国”战略,推进供需结构升级,发展国内企业,在这样的背景下如何培养和提高中国消费者的国货意识,应该成为一个重大的现实命题,以改善国产产品消费环境,发展扩大国产产品消费市场。国货意识是消费者的民族情感在消费领域的映射,具有国货意识的消费者会将国产产品与爱国、保护民族企业发展等联系到一起,将外国产品与不爱国、损害国内经济等联系到一起,从而表现出对国产产品的喜爱推崇,对外国产品的抵触。现有研究主要通过对“消费者民族中心主义量表”的运用来检验影响消费者民族中心主义(国货意识)的前因变量(如爱国主义、社会身份认同、文化认同和敌意等)、调节变量(如文化环境、具体事件等)、控制变量(如年龄、学历、收入等表层个体特征),以及受国货意识影响的后果变量(如国内外品牌偏好、购买意愿等)。现有研究忽视了国货意识形成的自我调控机制,以及深层个体特质(社会情绪、内隐人格等)的调节机制等。厘清这些问题,将有助于学者更进一步理解中国消费者国货意识形成的心理活动过程,也能为国际营销的发展做出创新的理论贡献,同时,对开展中国消费者国货意识引导也具有重要的现实指导价值。由于面子观、炫耀性消费等社会规范压力的存在,中国人国货意识的形成意味着他们在态度上实现了由“国货偏见或淡漠”向“国货偏爱”的转变,必然存在“大我-小我-国货”的态度平衡。由此,本文提出了爱国主义情感与国货意识形成之间的自我调控机制和深层个体特质(社会情绪、内隐人格等)的调节效应及其研究假设,并采用结构方程模型的方法进行了实证检验。重要研究结论包括如下三个方面:一是消费者国货意识形成过程中自我调控的“大我-小我-国货”平衡机制。国家自豪感、民族经济忧患意识以及国家集体自尊对“大我”动机具有显著的正向影响。“大我”动机又对消费者自我肯定程度以及本土品牌满意感与认同度具有显著的正向影响,对面子观、攀比和炫耀性消费心理具有显著的负向影响。“大我”动机、本土品牌满意感与认同度以及自我肯定共同对国货意识的形成产生显著正向影响。二是消费者社会情绪和内隐人格对国货意识形成的调节效应。正面社会情绪对国家自豪感、民族经济忧患意识、国家集体自尊、大我动机、自我肯定程度、本土品牌认同度以及国货意识具有显著的正向调节;同时,正面社会情绪还对“大我”动机、自我肯定与国货意识之间的相关关系具有显著的正向调节。内隐人格的渐变论态度对国家自豪感、民族经济忧患意识、国家集体自尊、大我动机、自我肯定程度、本土品牌认同度以及国货意识具有显著的正面调节,对面子观和炫耀攀比心理具有显著的负向调节;渐变论态度还对自我肯定与国货意识之间的相关关系具有显著的正向调节。三是消费者个体特征的调节效应。本文的研究表明,女性的国货意识明显高于男性。消费者的年龄越大,其国货意识越强。公务员及教师相比其他职业人员,有更强的国货意识。另外,由于样本量小及样本数据分布不均匀等原因,没有发现月收入及学历对国货意识的影响。