公益广告自从诞生起就有很多的定义,本文选取长期研究公益广告并成就颇丰的潘泽宏教授所下的定义,并在发展与辨证的思维下,用自己的思考补充完善了这个概念,使其具有时代性和创新性。本文的出发点在于回顾自《广而告之》开播以来,公益广告二十年的发展历程中所受的影响和制约因素,将其放在宏观和微观的环境中综合考虑其发展的方向和道路。《广而告之》在中国公益广告史上里程碑式的意义,使得中国公益广告概念从隐讳到明晰、从地方到全国、从中央媒体到地方媒体,使得公益广告真正在中国得到了全面的发展和传播,成为中国公益广告二十年发展的起点。公益广告的宏观环境为公益广告的发展创造了良好的条件,为其进一步发展提出了更高层次的要求;微观环境里各种负面现象的出现也决定了公益广告发展的必要性和紧迫性,要求公益广告在发展的过程中始终把握好自身的特点,做到公益与市场的有效、正确结合,走出一条有中国特色的公益广告发展道路。文章开首便介绍了他国成熟的公益广告发展模式,并指出中国在借鉴和学习他国模式的基础上,建立符合国情、具有自身特色的公益广告发展模式的必要性。十七大的召开给我们一个启示,公益广告的核心价值是和谐。只有与和谐理念相统一,才能走出一条健康可持续的发展道路。本文介绍了公益广告与伦理之间不可忽视的互相影响和制约的互动作用,将公益广告的发展基调放在伦理的大背景之下考虑,在波特图式的基础上,提出了中国公益广告的发展模式。中国公益广告应从理论、机制、合作、资金、创作、态度六方面着手,建立“两个效益”的和谐发展的长效市场化运作机制,促进公益广告的繁荣与发展,走上国际化道路。