21世纪的北京正在努力建设成为现代化的国际大都市，文化作为北京的灵魂，为建设现代化国际大都市提供了强大的精神动力。而博物馆既是国家、城市文化的重要窗口，也是北京地区文物保护、文物研究、面向公众和广大青少年传播爱国主义精神、历史及科学知识的基地，还是公众休闲的重要场所，它为北京市居民和国内外游客提供了高素质的休闲和旅游环境。因此，北京市的各大博物馆需要通过对形象的研究来提高自身的吸引力，只有这样才能制定更有效的营销策略以创建、强化和提升博物馆的形象。 本文从游客感知的角度对博物馆的形象进行了研究，笔者在文献资料的基础上详细分析了旅游目的地形象的形成过程和影响因素，针对博物馆的内涵和功能总结出博物馆游客的动机以及游客感知形象的属性，从而提出了博物馆形象的相关假设。实证研究以首都博物馆为例，对博物馆游客的人口统计因素、旅游动机、认知形象、情感形象和总体形象之间的关系进行了检验和统计分析。