由媒体报道衍生的农产品安全公共事件易诱发社会失信与恐慌。然而无论是新闻传播学还是行为经济学相关研究，对中国互联网时代媒体报道及其对消费者行为决策过程影响的研究仍局限于理论上定性分析与模式化探讨。本文先从宏观层面对不同语调媒体报道与农产品市场价格间关系分析，在此基础上导入正、负面两类媒体报道信息，深入探究其对微观层面的消费者认知的影响，并结合可追溯猪肉试点城市消费者风险认知考察和通过选择实验测算的支付意愿，回答媒体报道影响消费者农产品质量安全认知形成与购买决策过程中的四个关键问题:(1)媒体报道是否对农产品市场价格存在影响？(2)媒体报道如何对微观消费者农产品信任产生作用的？(3)媒体报道通过哪些路径放大了消费者农产品质量安全风险感知？(4)不同语调媒体报道是否对消费者质量安全的支付意愿产生影响，消费者支付意愿异质性及影响因素是否存在差异？　　为此，本文首先利用Web数据库技术对近五年我国猪肉质量安全相关媒体报道进行数据挖掘，获取包括主题、语调、时间和发布主题等四个类别的10670条新闻报道。对新闻媒体进行语义分析和动态演化，并与我国中大城市猪肉市场月度价格作了对比分析，得出:媒体报道数量的变化与农产品市场价格波动呈现反向的演化规律。其中，负面报道占比变化，与农产品价格波动呈反向发展趋势;正面语调报道占比变化与价格回升趋势较一致。这说明不同语调新闻媒体报道对当前农产品价格存在一定关联，特别是正面与负面的报道产生不同方向的影响，为本文微观行为研究设计的信息导入提供了相应证据;　　其次，通过对比正面与负面报道组下消费者对信息来源的信任水平及由媒体信息导入诱发的情绪，探讨了媒体报道对微观消费者农产品信任构建问题。应用层次回归法分析发现，（非）正式信息源信任对农产品信任产生显著影响，消费者知识不足是农产品信任水平较低的一个重要诱因。情绪在知识-信任、非正式信息源信任-信任关系存在调节效应，正面情绪能促进知识对建立农产品信任的正向影响，消极情绪个体在非正式信息源-信任间产生正向调节;第三，通过构建社会嵌入三层关系考察媒体报道下农产品风险感知放大的作用机制与发生路径。信任、知识均对负面信息下低分位水平的风险感知产生弱化作用，情绪则是负面信息组中高分位水平风险感知的重要诱因。社会嵌入的人际关系、组织关系、社会关系分别对低、中、高分位点的风险感知产生了显著影响，证实了风险社会放大过程次级效应及涟漪效应的存在。通过正面与负面的组间比较，风险放大及涟漪效应在负面报道中表现的更为明显。最后，为估计媒体报道对消费者农产品质量安全购买决策影响，引入行为经济学选择实验法模拟真实市场，以测算消费者对农产品不同质量安全属性支付水平并识别异质性影响因素。混合logit模型估计发现，对农户信息的支付水平最低，列于认证、品牌、散养之后。但从正、负面组间比较发现，负面报道显著提高了被试者对农户信息的支付额度，增幅为71.3％。 LCM回归发现被试者对农产品质量安全偏好表现出明显的异质性。其中，正面组被试者表现出价格偏好、品牌偏好、源头信息（农户追溯信息与放养信息）偏好和认证偏好;负面组对放养信息、混合信息（农户信息、品牌与认证）产生明显偏好。造成异质性的主要影响因素包括:食品安全信息搜寻与新闻搜寻频率、家庭月收入解释了正面信息组被试者偏好异质性;风险发生概率估计是负面组被试者提高对农户信息支付意愿的主要原因之一，此外饮食习惯、受教育水平也是支付意愿异质性形成的影响因素。　　基于上述研究结果，本文提出了媒体报道下我国农产品质量安全风险管理与交流的研究结论与相关政策启示。第一，从信息发布机制来看，政府应重视社交平台上食品知识的普及以及可追溯体系信息发布。第二，倡导农产品质量安全信息发布主体多元发展，提高农产品生产者在食品安全信息披露与公开，以增加公众对农产品行业的信任感。第三，从信息交流机制看，政府与企业相结合的风险信息发布机制，应顾及公众作为农产品风险利害权益者的风险诉求，特别重视农产品事件中公众情绪的引导。加强供应链各环节主体的信息发布，以减小高风险感知的扩散。最后，在追溯体系建设上，大力推进追溯体系向源头扩展，鼓励以企业自愿为主、政府扶持为辅的全程可追溯体系建设，促进市场机制在追溯体系建设中的调节作用。