消费者的媒体消费行为有从线下转向线上的趋势。与传统线下媒体不同的是，在线媒体种类多，对于企业来说难于管理，制定科学有序的媒体传播计划非常重要。从企业的角度出发，单纯的通过在线广播式媒体推送的方式传播营销信息很难获得营销沟通的成功，需要结合“用户创造内容”形式的在线交互式媒体才能取得较好的沟通效果。企业营销者在经验中试探前行，但是对这些媒体的结合如何取得最佳效果的机理很难介绍清楚。在营销实践中，如何把握媒体传播的节奏以及根据营销传播的具体环境进行有效的营销沟通等问题，企业营销者充满疑惑。　　本研究旨在解答以上疑惑，通过问卷调查和实验室实验探讨在线多媒体协同特征对信息反应的作用机理和在线多媒体协同的顺序对信息接受和信息反应的影响。主要工作包括：（1）验证在线多媒体协同特征对信息反应的影响。（2）在线多媒体协同的顺序对信息接受的影响。（3）在线多媒体协同的顺序对信息反应的影响。（4）产品类型对在线多媒体协同的顺序与信息反应的关系的调节作用。（5）品牌熟悉度对在线多媒体协同的顺序与信息反应的关系的调节作用。　　研究的主要结论是：（1）在线多媒体协同的特征（内容互补性、信息源多样性和时间间隔）通过信息接受对信息反应产生影响，信息源多样性增强内容互补性与信息强度的正向关系，时间间隔减弱内容互补性与信息强度的正向关系。（2）在保持信息内容一致的情况下，操控信息源的差异，在线多媒体协同的顺序对感知信息信任产生影响，且在线交互式-在线广播式在感知信息信任表现显著优于其他传播顺序。（3）操控信息源的差异和交互方式差异，在线多媒体协同的顺序对信息反应产生影响，且在线广播式-在线交互式在信息反应表现显著优于其他传播顺序。（4）产品类型对在线多媒体协同的顺序与信息反应的关系起到调节作用，在搜索品的情况下，在线广播式-在线交互式的信息反应效果优于在线交互式-在线广播式，在体验品的情况下，在线广播式-在线交互式与在线交互式-在线广播式在信息反应的表现无差异。（5）品牌熟悉度对在线多媒体协同的顺序与信息反应的关系起到调节作用，在低品牌熟悉度的情况下，在线广播式-在线交互式的信息反应效果优于在线交互式-在线广播式，在高品牌熟悉度的情况下，在线广播式-在线交互式与在线交互式-在线广播式在信息反应的表现无差异。　　研究的创新之处在于：（1）提出了在线多媒体协同的系统分析框架。研究探讨出在线多媒体协同的基本特征以及协同特征对信息反应的作用机理，为后续的实验研究提供理论分析框架。（2）揭示了序列协同的主要作用机制。消费者接受在线交互式媒体信息时表现出行为差异：关注广告信息、关注广告信息并阅读消费者评论、关注广告信息且在线回复，这些行为差异导致的序列协同的营销效果存在差异。（3）找到了序列协同对信息反应产生影响的边界。指出在不同产品类型和不同品牌熟悉度的情况下，在线广播式-在线交互式与在线交互式-在线广播式在信息反应上表现存在差异，为企业营销者制定媒体计划提供指导。