随着社会的进步,经济的发展和人们生活水平的日益提高,消费者越来越重视生活的品质,越来越关注健康。生鲜水果以其天然、营养丰富和具有亲和力的特点,倍受人们青睐,在人们生活的诸多方面已经逐渐成为一种男女老幼,家庭家居和社会活动均离不开的健康食品和礼仪工具。与此同时,水果消费者感知、认知和行为也在与外在环境因素的互动中不知不觉地发生着变化。然而,在水果行业,由于水果经营的特殊性,水果流通环节商业模式却陷于传统的商业模式,步履缓慢,形成了水果消费的窘况。本文在这种背景下,着眼于成都市,运用价值链的理论对水果流通环节商业模式创新方面进行了研究。本文研究的有关数据包括成都市水果消费者行为的数据和成都市水果流通环节有关数据。在消费者行为数据取得方面,以消费者行为有关理论为指导,构建思路框架,并以此为基础,采用随机拦截式问卷调查法,设计问卷,组织开展调查,并采用问卷处理软件汇总统计,得出描述性结论。同时,对成都市水果流通环节进行深入的调查,采用了深度访谈和实地观察调查法取得有关数据。有关商业模式理论由于研究起步较晚,在应用于实际问题的分析还不尽人意。本文在综述有关研究的基础上,构建了商业模式五个要素模型,以便应用于具体问题的分析。模型的构建是基于对商业的认识,为确保其客观性和实效性,笔者采用案例分析和约见探索的方法,但这并不是本文要旨,因此只作为背后工作。本文按照文献综述、数据采集、模型构建、措施分析的技术路径,在水果消费者行为的研究方面,通过大样本的调查和数据分析,表明成都市水果消费者已经表现出明显的品质化、多样化、多变化、便捷化、交际化、诚信渴望的需求特征。而消费者水果消费现实却暴露出明显的窘况。在形成这种消费现实的原因方面,通过对水果流通环节商业模式的调研分析认为,成都市水果流通环节存在商业模式瓶颈,制约了消费。本文针对水果经营的特殊性,提出了基于价值提升的商业模式创新,并阐述了创新模式具体的措施,以此指导实践,具有积极的现实意义。