口碑是人与人之间非正式的、面对面的沟通传播行为,信息沟通的双方之间经常通过某种社会关系相互联结,更多地表现为非商业意图的传播与推荐。传统的口碑传播在消费者眼中值得信赖,而且具有放大口碑营销力量,促进交易市场繁荣的积极效应。然而,伴随着互联网技术的快速变革,人们的线上交易活动显著增加。截至2017年6月,我国网络购物用户规模已经达到5.14亿,相较2016年底增长10.2%,其中2017年上半年旅游预订用户规模增长11.5%,网络购物市场保持着快速、稳健的增长趋势。值得注意地是伴随着消费者网络购物数量的增加和频率的提升,在线评论作为一种电子口碑形态在人们的购物交流中逐渐盛行起来,其不仅传播速度快、跨越时空限制,而且极大地促进了口碑交流与传播的效率,影响着千千万万消费者对产品或服务的认知与购买决策。但在线评论的风靡也带来一些实实在在的问题,据CIC咨询公司的一项调查研究显示:消费者中表示他(她)们的购买决策会被在线评论影响的占比达到90%,但在个别发达国家对在线评论的可信度存有质疑的消费者也超过70%。其中表现最为严重的当属“网络水军/虚假评论”的指数化增长,它们严重损害了在线购物市场的公平、诚信环境,持续拉低消费者的购物体验和在线购物信任感。基于消费者对在线评论信息真实性的质疑,以及受虚假评论干扰的实际状况,本文梳理以往有关在线评论与可信度理论研究的文献资料,提出了两个核心的研究问题:①什么因素影响在线评论的感知可信度?②在线评论感知可信度的外部效应如何?并围绕这两个核心问题,提出了本文的研究内容和研究假设。研究过程中,笔者主要依据Filieri的质性研究成果和国外一些成熟的可信度理论,并结合酒店点评这个研究载体,开发一个新的在线评论感知可信度测量量表,构建酒店在线评论感知可信度整合模型,并最终通过实证资料验证了量表的信效度以及整合模型的适配性。经过数据分析,得出以下结论:(1)基于Filieri模型开发的酒店在线评论感知可信度量表通过了信度与效度检验,而且量表的信度与效度水平较佳,可以作为一个有效的测量工具推广使用。(2)目前酒店顾客对于在线评论的感知可信度水平较高,比较信任酒店点评信息的内容和意见。并且他(她)们对评论者的经验、可靠性都较为信任。同时,酒店顾客表示点评信息的内容真实、与酒店体验关联度高、表达详细、有用、发表及时都能给他(她)们带来比较好的信任感。而情感倾向性比较强的点评文本却让他(她)们产生诸多质疑。(3)酒店顾客对包含图片内容的点评和意见一致性高的点评感知可信度评价较高,这两种模式的点评给他(她)们留下强烈的信赖感。然而短时间发布的数个点评或同时点评几家酒店的评论让酒店顾客难以捉摸,一般情况下他(她)们会过滤掉这部分的评论;同时表达方式情绪化、推销性强、措辞相似度高的点评也促使顾客难以信赖;前后意见矛盾或刻意矛盾以往意见的点评则常被顾客当作是商家刻意为之,很大程度上是虚假的点评,所以他(她)们对此类点评经常保持怀疑的态度。(4)基于人口统计变量的分类比较发现:酒店顾客的年龄对在线评论的感知可信度有显著的影响,不同年龄阶段的顾客对点评的信任水平存在明显的差异;顾客的在线评论涉入水平也对在线评论的感知可信度具有显著影响,具体为顾客涉入水平越高,对酒店在线评论越信赖。(5)结构方程及路径分析结果显示:在线评论的评论来源、信息内容、顾客的信任倾向对感知可信度具有正向的显著影响;评论来源、顾客的信任倾向对说服力有显著正向影响;情感倾向对感知可信度和说服力均具有显著的负向影响;而预订意向受说服力比较强的正向直接影响和感知可信度的间接正向作用;酒店在线评论感知可信度的影响因素中信息内容的直接效果最强,情感倾向的直接效果最弱,且为负向作用;感知可信度对预订意向的效果是通过说服力这个中介变量得以作用。通过实证检验,本文实现从概念模型向可操作化模型的跨越,为研究的实践应用奠定了基础。最后笔者基于研究结论引出了一些具有实践价值的操作路径,以期为电子口碑的运营管理提供些许参照。操作路径具体如下:①优化点评系统和页面内容,提升点评网站的口碑效果;②依据模型验证过的点评可信度评价指标,开发一套点评筛选工具;③挖掘感知可信度高的点评文本,建立一个标签库;④注重中性点评,增强电子口碑说服效果;⑤增列点评内容评估系统,促使点评传播良性循环;⑥基于共性评论模式,匹配、定位虚假评论;⑦为消费者提供一个思考框架,拉升消费者的识别诊断能力。