1992年10月成立的山东M拍卖行有限责任公司(以下简称M公司)是山东省内较早成立的拍卖公司之一,同时也是日照市成立的第一家拍卖机构。随着国内拍卖市场竞争的日益加剧,曾经在日照市拍卖业中辉煌一时的M公司市场份额逐年下降,公司面临前所未有的生存压力,急需制定新的公司竞争战略,指导公司重新取得在日照市乃至全省拍卖业的市场竞争优势。文章首先回顾中外管理专家对战略管理的研究成果,重点介绍了波特企业竞争战略的研究内容,分别阐述对本文有理论指导意义的差异化战略、低成本领先战略和集中战略三个基本竞争战略。随后采用文献、调查表、比较及访谈等研究方法,运用PEST分析法、波特五力模型、价值链等战略研究工具对M公司所处的外部环境以及内部环境进行系统分析：随着我国拍卖业的迅速发展,社会各界对于拍卖的认知度也越来越高,而拍卖标的的范畴越来越广泛,这些都为M公司提供了发展机遇。但拍卖行业竞争也日益加剧,现有拍卖公司之间的竞争以及新加入者对老牌拍卖企业带来的威胁,使M公司的健康发展面临着前所未有的挑战。就内部环境来而言,M公司虽然具备十几年的从业经验,但面对瞬息万变的拍卖业市场环境,模糊不清的公司战略、对国家政策和新拍卖形式的适应欠缺以及陈旧落后的公司内部管理都成为公司发展的绊脚石。借助SWOT分析工具综合评价分别对三种基本竞争战略是否适用M公司进行分析、比较,最终为M公司确定了集中化竞争战略：结合公司自身所处的经营阶段,整合公司所有资源,扬长避短形成自己的核心能力。战略实施的具体措施包括：建立扁平化的组织结构、实施高效的人力资源管理、建设健康向上的企业文化、完善科学的业务流程以及高效的企业信息化系统等,通过对战略实施的有效控制最终保证既定战略的顺利实现,使公司抓住当今拍卖业飞速发展的大好时机,逐步恢复和确保在日照市拍卖市场中的应有的市场份额,并最终获得市场领先地位。论文针对M公司竞争战略的制定进行研究,研究成果不仅对M公司管理者具有实际操作价值,同时对其他拍卖企业也具有一定的理论借鉴意义。