伴随着互联网技术的飞速发展,信息产业、传媒产业已经空前发达,现代都市人群早已从主动在有限的信息中淘金,转变为被动地在浩如烟海的信息世界里接受灌输。社会分化,读者分群,媒体分众,使得广告投放商更加需要“精确打击型导弹”——希望做到点对点传播,为自己产品开拓市场建立高效直接的营销平台。于是,DM杂志应运而生,并一度风生水起。DM,意含Direct Mail(直接邮寄)和Database Marketing(数据库营销)两层意思,汉译为免费直投广告,以兼及文字、图像的印刷媒介方式和消费市场的生产运营方式,显示出文化与产业结合的强烈需要和最大可能。这一五十多年前源于美国的媒介形式,一度成为西方传媒世界仅次于报纸、电视的第三大媒体。我国DM自上世纪90年代末引进以来,经过十余年的发展,历经从DM广告到DM杂志,营销理念日益清晰,运作模式日趋成熟,其传播功能及社会影响逐渐为人们所瞩目,也逐渐得到了业界的认可。可以说,DM杂志是我国市场经济发展到一定阶段,在社会文化市场滋生出的一个特殊现象。与传统媒体注重信息传播和舆论导向功能,凭借传播时政新闻和其他社会文化信息赢得读者不同,DM直投媒体更凸显消费导向功能,以发布消费导向信息为主,从而吸引读者的眼球,引领消费时尚,两者在信息承载和主要功能等方面存在明显的分野。尤其以消费主义和城市杂志为切入点的都市类DM杂志,它既继承了传统DM广告分众传播、免费投放、受众直达的优势,又接收了综合资讯类杂志的内容形式,从而形成了国内广告界流行的新兴纸质广告媒体。近年来,我国DM杂志市场迅猛发展的同时,所面临的困境也逐渐呈现出来,如资金短缺之困、内容与渠道的严重同质化、受众及客户的逃离、专业人才的匮乏等问题日益严峻。同时,在当前传统媒体式微的新媒体时代,DM杂志也面临着严峻的挑战,那就是如何在惨烈的竞争中分得一杯羹。以上种种都是整个DM行业必须直面的问题。每个行业发展历程中,不同个体有着不同的形态,但在更深层次必然蕴涵着一定的规律性。本文选取济南都市类DM杂志《精品》为研究对象,从不同层面展开剖析,探讨我国都市类DM杂志的运作流程,深入探讨分众传播和数据营销给DM杂志带来的发展契机。分析目前都市类DM杂志运作中存在的问题,有针对性地提出优化DM杂志运作模式的应对策略,并对DM杂志的发展趋势作了展望。之所以选取《精品》为研究样本,一方面《精品》是济南最早创刊的DM杂志之一,一直致力于打造中产阶层风尚读本,报道城市时尚,指导消费生活,以高品质的内容赢取市场份额。经过十年的发展壮大,已成为同城DM杂志中的佼佼者。另一方面因为该杂志依托山东省商业集团,以银座商城、索菲特银座大饭店、银座汽车、鲁商置业等为固定投放渠道,在资金、渠道、受众乃至效果方面有自己独特的优势,从而确保了该杂志的相对竞争优势。选其作为研究个案,对于挖掘都市类DM杂志的特色化发展路径具有样本意义。本文注重从理论与实例的结合,主要采取实地考察、个例解析及文献研究等方法,兼及文字阐释、图表说明、数据佐证、问卷调查等几个方面展开详细论述,力求做到全面客观。笔者希望通过此文的研究,能为我国DM杂志的进一步发展和壮大,略尽绵薄之力。