随着互联网技术和电子商务的快速发展,消费者可以在任何时间、任何地点通过网络购物买到各种各样的商品,获得了极大的便利。但是由于网络购物在信息传递上的局限性,消费者无法跟传统的线下购物一样实际看到、触摸到产品,因此无法对产品的属性进行充分的评估,即产生了产品不确定性。产品不确定性的内涵包括产品质量不确定性和产品适合不确定性,前者是指产品的客观质量好坏存在不确定性,后者是指产品的个性化属性与消费者个人偏好的匹配度存在不确定性。消费者网络购物的过程可以分为购前和购后,消费者的购后行为是对购前评估和购后评估比较的结果。产品不确定性会影响消费者对产品的购前评估,进而对消费者的购后行为产生影响,而消费者退货行为是目前消费者购后行为中的研究热点。因此,本文围绕在线市场中消费者感知产品不确定性,探索其本质、影响因素以及对消费者退货行为的影响。以国内最大的C2C购物网站——淘宝网作为研究平台,通过在线问卷调查获取数据,采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)以及SmartPLS 2 M3软件进行实证研究,主要得出以下结论:消费者感知产品质量不确定性和适合不确定性都对消费者退货行为有显著的正向影响,且产品适合不确定性的影响更大。在线产品描述、在线产品评价和社会临场感都可以减轻消费者感知产品质量/适合不确定性。此外,还证明了退货政策和消费者自我修补的意愿分别对消费者退货行为有正向和负向的影响。最后对在线卖家如何降低消费者感知产品不确定性以及减少消费退货行为提出建议。