随着社会的飞速发展,市场上的交换模式早已从供不应求的卖方经济发展为供过于求的买方经济,商家则需要采取各种措施和方法来吸引顾客的注意力、激发顾客的购买意愿,从而达到提高销售额的目的。经过梳理发现,目前销售方的主要方式包括广告宣传、降价促销、满减满赠等活动,但是此类活动往往是一把双刃剑,有利有弊。2021年3月26日,许昌胖东来商超在其衣帽服饰区推出了不同于以往的销售方案:标明成本价,此举打开了新的销售格局,亮出成本价的举措对于销售额的影响有待验证,因此该文以此为背景进行深入探讨。该文将采取实验法进行分析探讨,通过数据分析来得出结论。该文围绕研究主题,构建了以价格是/否透明化为自变量,以顾客购买意愿为因变量的研究框架,其中感知价格公平与顾客感知价值为中介变量,产品涉入度为调节变量,通过预实验和三次正式实验来进行差异化检验。通过SPSS 25.0以及AMOS 18.0,进行了信度效度研究、单因素方差分析、相关分析、回归分析等,实验一主要验证了价格透明化对顾客购买意愿的主效应;实验二加入感知价格公平以及顾客感知价值两个变量,来测量其在模型中的中介作用;实验三加入产品涉入度变量,来测量其在模型中的调节作用。根据实验数据分析得出以下结论:价格透明化正向影响顾客购买意愿;顾客感知价格公平以及顾客感知价值两个变量在价格透明化对购买意愿的影响中起到中介作用;产品涉入度在价格透明化对顾客感知价格公平以及顾客感知价值中起到调节作用。该文创新研究了价格透明化情境下的顾客购买意愿、感知价值、感知价格公平有何差异,为企业的产品定价提供了新的思路,有助于企业根据产品不同的涉入度水平创新定价方案,从而提升顾客的购买意愿,对企业进一步应用价格透明化方式促进销售有一定的借鉴意义。