在经济全球化的背景下,中国化妆品企业日益深入地参与国际分工。但在国际分工中,中国化妆品企业大多位于价值链的最低端,只能凭借廉价的劳动力成本来获取有限的加工利润。但随化妆品企业数量的剧增和劳动力成本升高,这种脆弱的优势在逐渐丧失。中国化妆品企业如何自创品牌,从低附加值的部分过渡到高附加值的部分,是一个具有现实意义的研究课题。本文以广州BBL化妆品公司为研究对象,采用案例研究的方式对BBL公司自创品牌的案例进行研究。BBL化妆品公司成立于1999年,主要经营化妆品贴牌加工业务。在中国加入WTO后,公司的贴牌加工业务经过几年快速地发展,随即陷入销售额停止增长,且利润下滑的困境。因此,公司领导在2008年做了一个重要决策,决定将公司的资源逐渐从代工生产转移到自创品牌。通过分析市场机会,选择一个专门的细分市场,并进行差异化的品牌定位,BBL化妆品公司自创品牌的实践获得了阶段性的成功,品牌产品已顺利销往海外十几个国家,2010年的销售额为2179万元人民币。本文对BBL化妆品公司自创品牌的战略决策和营销策略进行分析。首先运用PEST模型和五力竞争模型,对BBL化妆品公司自创品牌所处的宏观环境和行业竞争环境进行分析,再结合公司的内部环境,通过SWOT分析,指出公司所面临的机会和威胁,公司自身的优势和劣势,寻找公司自创品牌成功的因素和未来发展的有利条件和不利条件。通过理论分析,本文总结了BBL公司自创品牌的成功因素主要有:对市场信息的准确把握,品牌的市场定位准确,重视产品质量和创新,善于运用OEM客户资源,以及营销方案对代理商有吸引力。作为一家中小型的化妆品企业,BBL公司自创品牌的成功经验对我国许多处于价值链最低端的加工企业具有一定的借鉴意义。