旅游业经过长期发展已进入形象驱动阶段。旅游目的地形象对于城市旅游市场的开发和旅游业的稳定发展起着决定性的作用。越来越多的学者从供需角度探寻旅游地形象差异,旅游形象的偏差程度成为了衡量旅游营销成效的重要标准。塑造、传播具有吸引力和竞争力的优质旅游目的地形象,有助于旅游市场的进一步开拓。西安旅游资源丰富,是丝绸之路起点城市,发展战略地位不断增强与提升。尽管西安旅游发展起步时间早、国际知名度高、旅游资源丰富,但与一线发达城市相比,旅游收入水平较低、部分旅游产品市场熟知度低。因此,本文选择西安为案例地,研究旅游营销组织和游客基于供需视角下的旅游投射形象与感知形象,并探究两者产生偏差的机理,旨在为西安旅游形象的精准定位、优化提升和营销推广提供参考。本研究基于不同的形象传播渠道,选取2018年1月1日至2019年2月1日发布在政府旅游官方网站(西安文化和旅游局官网、西安市人民政府)、旅游营销网站(春秋旅游网、途牛网)上的300条西安旅游宣传信息和2018年西安形象宣传片以及同时期游客发布在旅游网络平台上的网络游记(驴妈妈、马蜂窝、携程网上的300条网络游记和抖音APP上的60条西安旅游短视频),运用ROST Content Mining文本分析软件对样本数据进行处理。首先,对视频图像和文本数据分别进行编码与分词,通过词频拟合分析、高频词提取、主题标签云可视化、社会语义关系构建来分析两者形象主题特征;其次,通过测算样本的情感指数,分析两者的情感形象特征;再次,综合形象主题与情感形象得到整体形象特征;最后,从形象主题、情感形象和整体形象三个维度展开对比,总结营销组织的投射形象与游客的感知形象的偏差之处,并探究产生形象偏差机理。得出结论:第一、营销组织投射的西安旅游形象是:以旅游资源为依托、以历史文化为符号,以人文景观为核心吸引力,以美食体验为投射重点的古都城市。投射形象表现出几点不足:节庆和赛事活动宣传内容稍显单薄,购物休闲娱乐等活动内容偏单一化,旅游管理水平有待强化提高。第二、游客感知的西安旅游形象是以历史文化为标签,以人文景观为核心吸引力,以美食体验为亮点的观光型旅游城市。其需要提升之处为:旅游服务质量、门票收费等景区管理有待合理规范化。第三、对比投射形象与感知形象得出,两者在主题特征上一致性与差异性并存;两种情感形象总体表现为积极,但游客的消极情感占12.33%;比较旅游整体形象时发现营销组织和游客均将旅游资源作为首要看重的点,在基础设施、地方氛围、休闲娱乐和旅游环境休闲类目要素中出现顺序偏差。第四、探究投射形象与感知形象偏差机理发现,两者偏差源于认知偏差、接收偏差和反馈偏差三个维度。认知偏差是营销组织和游客对西安旅游本体形象认识上的差异,是两者产生偏差的源点所在;而接收偏差是投射形象单向传递给游客感知时会受到游客对旅游地形象的“先入为主”产生的期望形象的干扰与影响;反馈偏差是形象信息在编码、传播和译码过程中由于主体差异等因素造成。第五、从五个层面总结提升西安旅游形象的管理启示:利用网络媒体,了解游客多样化需求;完善网络设施,打造智慧旅游体验;结合感知形象,提升旅游目的地形象;规避遮蔽效应,缓解景点关注差异;规范旅游环境,加强旅游目的地管理。