随着新媒体技术而发展起来的互动电视(Interactive TV)以其“互动性”的特色成为新媒体开发的重要内容,并且正在形成具有广阔发展前景的电视传播新形态。互动电视的盈利方式多种多样,不仅可以通过付费频道收取频道收视费,还可以通过视频点播收取点播费,通过节目出售获取收益,通过信息服务获得信息服务费等。从20世纪90年代开始,全球较早发展互动电视的欧美地区及日本等国,已逐步实现了互动电视的商业运营。但是互动电视在中国的发展还刚刚起步,从2001年11月全国第九届运动会举办期间,中央电视台首次播出互动电视以来,经过这几年的发展,一方面互动电视已逐步从试验阶段走向市场化阶段,另一方面互动电视在中国的发展仍受到技术、内容、服务、市场、政策乃至利润分配等多种因素的制约,业界尚未形成十分成熟的经营模式。本文运用传播学、广告学和媒介经济学的相关知识分析了互动电视的发展模式和经营策略。主要分为四个部分:第一部分,对互动电视的概念做了明确的界定并介绍了互动电视的发展情况;第二部分,阐述了互动电视对传统电视经营模式的继承与发展以及互动电视这一新媒体的出现对大众传播理论及范畴的影响;第三部分作为本文的重点部分,运用媒介经济学和广告学的相关知识,从受众经营、广告经营和多元化经营三个方面为中国互动电视产业的发展提供了相关思路。首先,根据使用与满足理论和新媒体权衡需求理论从受众的新媒介接触动机出发,以当前受众和潜在受众两方面入手提出了受众经营模式;其次,从当前互动电视广告经营面临的问题入手提出了关系合作模式、受众中心模式和内容服务模式三个互动电视广告经营的模式;第三,针对单一盈利模式与传媒资本渴求的矛盾日益突出的现实,本文提出了互动电视的多元化经营模式;最后对互动电视的发展提出了几个需要注意的方面。