在消费者信息过载、注意力碎片化、线下关系向线上迁移的今日,消费者自发的口碑传播影响,在社交媒体这个趋于真实的线上社会网络中,被有力地扩大和增强。研究选取中国两大社交媒体,公开社交的新浪微博、私密社交的腾讯微信,从社会资本的结构、关系、认知等三个维度出发,旨在探索用户在社交媒体中拥有的社会资本状况对其网络口碑行为的影响,并进行比较研究。问卷回收：微博样本333份,微信样本300份。研究发现：微博用户口碑总体行为,受结构社会资本的时间结构化水平、关系社会资本的正向影响,而受结构社会资本的使用强度(发布频数、互动频数)的负向影响(R2=23%)；微信用户口碑总体行为,则受结构社会资本的时间结构化水平、认知社会资本的正向影响,而受结构社会资本的好友总数、发布频数较低的负向影响(R2=33%)。结果综合表明,结构社会资本中用户使用时间的结构化水平影响权重最大,成为关键而重要的影响因素。研究结果为营销者更有针对性地撬动社群用户、发酵网络口碑议题提供经验证据与操作建议。