随着经济和文化一体化的不断发展,消费者的需求层次不断提升,中国市场竞争的格局和形式也发生了深刻的变化。市场竞争进入白热化,从质量、价格竞争,逐渐发展到品牌竞争及文化竞争。广告是品牌营销的重要手段,而文化则是品牌战略的重要内容,对广告体现的文化价值观进行深入的探讨将有助于指导本土品牌在竞争中脱颖而出。当前有关品牌文化方面的研究较少,尤其缺少基于本土品牌广告内容的文化价值观研究。基于上述研究背景,本文从中国企业的广告内容角度出发,对本土企业广告的文化价值观取向进行统计分析,总结出文化价值观元素在广告应用中的一般规律。本文总共分为六章。第一章基于本文的研究背景,提出研究问题。介绍研究的目的和意义,以及论文的整体框架和研究方法；第二章对国内外广告内容的研究分析和基于文化价值观的广告研究进行完整的归纳和总结,为本文的研究打下坚实的理论基础,进而提出本研究的具体方向；第三章提出本文的研究模型,交代实验素材的采集过程、选择编码者、样本的编码步骤和需要注意的具体事项,以及选取的研究量表；第四章通过广告内容分析,对广告所体现的文化价值观元素进行编码,并将编码结果从总体、品类、频道三个方面进行统计分析,并描述统计结果；第五章在数据分析的基础上,对统计结果进行讨论,提炼可借鉴的文化价值观元素及其适用条件,并阐述本文的理论贡献和管理意义；第六章,对本文的研究进行回顾与总结,同时也指出本研究的局限性和研究展望。研究发现,在总体上,本土企业的电视广告在中国传统文化价值观上主要体现“团结”、“信用”、“和睦”、“尊重传统”、“节俭”和“要面子”这6个元素,而在通用价值观量表上体现最多的则是“安全”、“自我导向”、“享乐主义”、“刺激”、“关注自然”这五个元素,而且本土品牌电视广告的文化价值观取向在不同品类或不同频道也会有所差异。本文旨在为企业基于文化价值观的广告实践提供一定的理论依据,为企业的品牌建设乃至品牌战略实施开辟一条新的思路。