随着近几年网络技术的日渐成熟、电子商务的不断发展,众多生产商已不满足仅仅依靠下游零售商去经销自己的产品,纷纷拓宽自身渠道,筹建网络直销平台,采取双渠道供应链策略以实现消费者的需求。对于这一类生产商,在综合排产时,其不仅要准确对零售商的订购量做出预测,同时还需考虑自身网络渠道的订购量。在已有研究供应链订货问题的文献中,大多在基于决策主体为完全理性人的假设前提下开展研究。然而在实际经营活动中,决策者并不是完全理性的,其订购决策往往偏离理性模型所预测的最优订购量。尤其是在双渠道下,生产商与零售商间还存在一定的竞争关系,双方订购决策的心理机制更为复杂。此时,基于“完全理性”订货模型的局限性变的越发明显。近几年国内外学者(Loch和Wu、Gino与Pisano、刘咏梅、崔崟、陈剑等)将社会心理学、认知心理学相关的理论与运作管理相融合,从而产生了一门新的交叉学科“行为运作管理”,在行为运作管理研究的大框架下,研究行为因素对供应链相关决策的影响。研究表明:影响订货决策的行为因素主要集中在损失规避(HO 2010,Becker 2013)、公平关切(Cui 2007)、均值锚定(Schweitzer Cacho 2000,Benzion 2008)、有限理性(Su 2008)、后悔规避(Braud2004,Michenuaud2008)等方面。此类与行为供应链相关的研究多集中于以数学建模的方法对单渠道供应链决策问题进行研究,鲜有研究行为因素对双渠道供应链相关决策的影响。基于此,本文在已有研究的基础上,采用数学建模与实验研究相结合的手段对考虑部分行为因素(公平关切与损失规避)的双渠道供应链订货策略进行研究。本文研究主体分为三个部分。第一部分,在现有文献的基础上,根据实际研究的问题,构建双渠道供应链在成员完全理性时的订货决策模型。并将公平关切效用函数引入到完全理性模型中。构建考虑成员公平关切行为的双渠道供应链订货模型。第二部分,在第三章的基础上,将零售商损失规避的行为特征也考虑到模型中。根据现有文献对损失规避的解释,构建设定情境下零售商损失规避的效用函数,并将其嵌入到前述订货模型中,并通过模型求解探求当考虑生产商公平关切行为、零售商公平关切与损失规避行为时的双渠道供应链最优订货策略。第三部分,通过设计行为测量实验与模拟订货实验,结合被试公平关切与损失规避系数值与实际订货数据验证所构建行为订购模型对决策者实际订购行为的解释能力。并深入分析了产品不同特性对各类行为偏好的敏感程度。第一部分研究显示:在双渠道供应链下,当双方均具有公平关切行为时,零售商的订购量小于完全理性时的订购量,而生产商的订购量则大于完全理性时的订购量;双方与完全理性时最优订购量间的订购量偏差是自身公平关切系数的增函数,而是对方公平关切系数的减函数;与完全理性时最优订购量相比,在决策者因自身公平关切行为而产生的订购量偏差中,高利润产品往往大于低利润产品;并且相对于生产商,产品的单位利润对零售商订购量的偏离程度影响更大。第二部分研究显示:在双渠道供应链下,当考虑生产商具有公平关切行为,零售商同时存在公平关切与损失规避行为时,所求出的最优订购量Qrflt*与仅考虑成员双方公平关切行为时所求出的最优订购量Qrft*间的大小存在两种情形。高利润、高缺货成本类型的产品会加大由损失规避行为引起零售商订货决策偏离理性最优解的程度;高产品转移率类型的产品会加大由公平关切引起零售商订货决策偏离理性最优解的程度;第三部分研究显示:在双渠道下,被试仍表现出均值锚定的现象。四种不同类型产品订购量均值大小为:QCo>QAo>QDo>QBo;行为订货模型能够比完全理性订货模型更好的解释被试实际的订货行为;关注损失的零售商,对不同产品特性的关注程度为:产品利润>缺货损失>产品转移率;关注公平的零售商,对不同产品特性的关注程度为:产品转移率>产品利润>缺货损失;产品利润是影响具有公平关切生产商与具有公平关切零售商订购变化量的主要因素;产品转移率仅对具有公平关切零售商订购决策有较大的影响。损失规避与公平关切能够较好的解释由产品利润与产品转移率不同而引起决策者的订购变化量,而对于不同缺货损失产品间订购量的差异解释能力还较弱。