在经济环境的持续变化下,企业的外部环境正在从相对静态向动态的方向变化,这推动了企业之间动态竞争的发展。这种以不断的“攻击-回应”表现形式出现的竞争模式,会使得企业竞争优势的可保持性持续下降,这使得企业在增加当前优势的同时,不得不去发掘更多新的渠道来创造新的优势。他们发现传统的产品、生产要素、价格等领域的竞争已经不能满足企业快速发展、市场竞争的需要。同时随着社会公众、政府机构对社会责任观、价值观的不断转变,企业的利益相关者开始逐步把目光转向了企业社会责任的履行,企业也意识到在承担社会责任的同时,这也是提升企业形象、拓宽市场,在不断的动态竞争中获胜的好渠道。2017年5月18日,金融界发布《2017中国民营上市公司创富报告》,首次将履行社会责任纳入了上市公司评价体系,那些在《创富报告》中因在社会履责方面成绩优秀而排名评价靠前的企业,其经营状况良好,股价节节上升,企业价值得到了市场的肯定。在践行过程中,慈善捐赠作为社会责任一种重要表现形式快速发展起来,捐赠领域不断拓宽,捐赠资源和模式日渐丰富,逐渐成为企业获取竞争优势的必然选择。同时慈善捐赠与企业价值的关系也引起了众多国内外学者的关注。但是,目前已有的研究大多着力于企业社会责任的结果,即企业社会责任的履行对企业价值的影响。而很少有致力于如何做慈善行为才能起战略效果的研究。即怎么样的慈善行为能引起社会公众的好感?是否所有慈善行为都对企业价值有正向促进作用?不同行善目的下企业的慈善行为效果是否相同?这些问题仍然值得深究。而且当前我国企业的慈善事业尚不成熟,处于起步阶段,研究我国典型的代表性企业具体慈善行为与战略效果的联系,会更具有现实意义。因此,本文主要借助事件研究法,以阿里和京东作为案例研究对象,对两家公司2017年慈善行为的动态竞争及效果进行分析。同时,运用编码统计方法,从“领先性”、“长期性和全民性”和“规划性”三个维度出发,对案例企业慈善行为战略性特征进行研究,并结合事件研究法结果进行原因分析。研究发现,慈善已经成为阿里和京东两家公司非常重要的非市场行为之一;阿里和京东在慈善领域存在“竞争”,两家公司的慈善行为呈现“领先-回应”的动态竞争态势;慈善行为的动态竞争影响企业价值,慈善行为的战略效应受到了慈善行为战略性特征的影响,具备长期性、全民性和规划性特征的慈善行为更有助于企业价值的增加。研究结果表明,单纯的以打击竞争对手为目的的慈善行为无法有效提升企业价值,赢得慈善“竞争”更要重视开展慈善行为的方式,对慈善行为进行的战略性管理至关重要。