本文在前人的研究基础上从三个不同的角度来研究消费者对涨价后的价格公平感,共进行了三个实验,样本来自于杭州、扬州和南京的普通市民和学生。我们假设“价格刺激—公平感—消极情绪—购买意愿”是呈链式传导的。本文的焦点主要集中在以下几个问题:第一个实验主要研究消费者对通货膨胀引起的涨价的公平感;第二个实验在DE理论和归因理论的框架下对不同商品的价格公平感作了研究;第三个实验继续区分出商品和服务两个纬度,着重研究信任在价格公平感中的作用进行研究。每一个实验都得出一些有意义的结果,其中有一些问题值得深入讨论和以后继续研究。 研究一用实验情景模拟的方法,采用2×2×2的被试间设计,以778名被试作为研究对象在行业水平上(房地产业)考察了直接受通货膨胀影响的价格上涨,检验了控制点、涨幅、参照系对消费者价格公平感、消极情绪的影响。结果表明:(1)消费者认为通货膨胀引起的房价上涨都是不公平的;(2)控制点和涨幅对公平感和消极情绪的作用显著,参照系对公平感的作用显著;(3)控制点、涨幅、和参照系之间的交互作用显著;(4)平均主义的价值观对消极情绪作用显著;(5)在预测未来十年后价格时消费者出现了认知偏差。 研究二用实验情景模拟的方法,采用2×5的被试间设计,以712名被试作为研究对象,检验消费者对不同原因、不同商品的价格上涨对价格公平感、消极情绪、评价、购买意愿的影响。结果表明:(1)消费者对不提供原因的价格上涨的反应比较温和,认为由外部、不可控因素造成的涨价相对最公平;(2)控制点和可控性之间的交互作用在公平感、对组织的评价、购买意愿上显著;(3)控制点和商品种类在公平感上的交互作用显著;(4)商品种类对公平感和购买意愿的主效应显著,相同条件下消费者更对垄断产品的购买意愿更强;(5)平均主义的价值观越强,则知道涨价后的情绪越消极、对组织的评价越低;(6)消极情绪和评价是在公平感和购买意愿之间的部分中介变量,且部分中介效应显著。 研究三用实验情景模拟的方法,采用2×2的被试间设计,以517名被试作为研究对象,检验信任程度在消极情绪和购买意愿之间的缓冲的作用,以及消费者的价格公平感在商品和服务之间的差别。结果表明:(1)消费者的信任是缓冲变量,消极情绪和购买意愿之间的关系受到信任程度的影响;(2)涨价对象对价格公平感的主效应显著,消费者认为服务的涨价比商品的涨价更不公平;(3)价格公平感对消极情绪、评价和购买意愿的作用显著,其中消极情绪和评价是价格公平感和购买意愿之间的中介变量;(4)与公平原则有关的价值观对消极情绪和评价的作用显著。