作为新兴贸易形式,跨境电商是未来国际贸易发展的新趋势,成为拉动对外贸易增长的重要一极。2021年,中国新增跨境电商相关企业1.09万家,同比增长72.2%。跨境电商推动了国际贸易的去中间化,让商品直接面向国外消费者,为企业参与国际贸易提供了渠道,对我国外贸企业转型升级、构建国内国际双循环新发展格局具有重要意义。跨境电商服装行业处于高速发展阶段,过去五年全球服装行业的年增长率为17.7%,服装贸易企业依托第三方平台、独立站等多渠道构建“互联网+跨境贸易”体系。2021年服装、鞋类和配饰的全球市场规模为7595亿美元,是全球第一大线上零售领域。快时尚以其快速响应消费者需求,紧跟时尚趋势的特点备受消费者青睐,尤其是Z世代消费者在追求独特、个性、时尚的同时更愿意花时间用于线上购物。背靠中国强大的服装产业链,快时尚企业品牌纷纷探索海外市场。中国快时尚企业参与跨境电商B2C的方式主要有入驻第三方平台和建立独立站两种。随着第三方平台入驻商家数量变多竞争激烈、店铺规则日益复杂、交易成本的提高等趋势,越来越多的跨境电商企业选择通过自建独立站的方式参与跨境贸易。中国快时尚企业往往具有强大的生产能力,但在产品设计、供应链管理和品牌营销方面仍有较大发展空间。中国快时尚跨境电商企业以铺货为主,品牌建设和供应链建设等仍然停留在初级阶段。本文通过对快时尚企业以独立站模式参与跨境贸易进行研究,选取国产快时尚企业SHEIN作为案例,分析其建设独立站过程中的企业行为,进而为快时尚企业建设独立站提出意见。跨境电商在国际贸易中发挥的影响和作用越来越大,是中国快时尚企业探索海外市场避免国内激烈竞争的有效途径,独立站以其规则灵活抗风险能力强、更适合差异化竞争等优势成为快时尚企业的新选择。中国快时尚企业要不断探索海外市场发展路径,尽快摆脱价值链低端角色,实现产业升级,让中国的快时尚品牌在世界市场占有一席之地。