在我国经济不断发展,商业银行改革持续推进的过程中。大众对金融服务的需求有所增长,商业银行竞争也不断加剧。从产品和价格的竞争演化到了服务满意度的比拼,而顾客对于柜面服务的感知价值对于顾客的服务满意度具有决定性的作用,所以柜面服务的感知价值往往被作为各家商业银行的核心竞争力的重要指标,商业银行对顾客柜面服务感知价值的重视程度也得到加强。柜台服务作为银行所提供的传统服务,一直获得大众认可。电子银行的兴起不仅未对其产生影响反而提升其业务量,可见柜台服务质量对于提升银行的竞争力意义重大,但是业务量增加的同时,营业网点排队时间也由此增长。L农商行是区域性股份制商业银行,一直为中小企业及城乡居民提供金融服务,在不断发展过程中取得一定成效,然而也存在不足,比如营业网点不多、自助设备有限等。因此,本文从顾客感知价值的角度出发,通过顾客总价值和总成本两个方面探究提高L农商行顾客感知价值策略,进而增加顾客粘性,提高顾客满意度的,实现L农商行的可持续发展。首先,以L农商行为例全面分析了L农商行的经济和金融发展的环境,并以问卷调查的形式对柜面服务的顾客总价值和总成本进行研究。其次,基于顾客让渡价值理论分别对L农商行柜面服务的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本的感知价值进行了调查分析,发现L农商行在顾客总价值方面存在储蓄业务的增加导致柜面服务效率降低、服务意识较低等问题,在顾客总成本方面存在、业务操作过程复杂、顾客等待时间较长、硬件设施陈旧、网点的面积较小以及柜台供应不足等问题。最后,结合调查分析结果提出了开发多元化的产品矩阵、提升L农商行柜面人员服务培训力度、完善柜面员工考核评价体系、加强电子渠道与实体网点相结合、设立柜面服务弹性窗口以及优化业务流程等措施和建议,为相关金融机构工作人员提供参考。