“器物”与人之间的关系从来不曾固定。随着商品经济对社会生产、生活的全面改写，“物的领域”不断扩张。扩张的结果之一，则是“人”对“物”的警惕和恐惧。在消费社会，这种警惕和恐惧演变成了“文化”与“商品化”的坚硬对决，似乎“商品化”会摧毁“文化”的古老价值，而“文化”则能够挽救被“物化”的人与世界。长期以来“精英”和“大众”的激烈争执，便是消费社会“内部矛盾”的外在表征之一。但是，消费社会仍需要一套根本的合法性解释。因为“物”和“商品”已是如此繁盛，繁盛得任何人都无法漠视、无法规避。消费社会充斥着被人精心设计、发布的“物”，曾经盘踞在社会生活金字塔顶端的艺术、宗教、传统都被迅速地商品化，“市场”的概念向市场之外的领域蔓延，深刻影响着人的思维、行为、身份、自我认同、社会关系。因此，我们也须要反思自己对“物”的认识：“物”究竟是某种“使用功能”的物化?还是人与自然某种关系的体现?抑或人对自己的表达和言说?消费社会之“物”在广袤的“市场”和激烈的竞争中失去了曾经确证它自身合法性的“功能”，落入了符号和文本的世界，原本因为物质匮乏而深深隐藏的“物”的符号性和文本性彰露无遗。仅仅拥有“功能”的“物”会被市场毫不留情地裁汰，反倒是那些附加了鲍德里亚式“符号价值”的商品能博得市场热情的认同。对商品来说，拥有何种功能已经不再重要，如何建构“品牌”才是紧要任务。商业思想家们创建出种种“品牌”之道，致力于为商品附加原本没有的“气质”和“价值”，这就是问题的关键：“气质”和“价值”来自何方?广义语言学便是解释类似问题的可取方法之一。同以往仅仅将语言作为“交往工具”的语言学不同，广义语言学率先承认器物的文本性和符号性，将器物天生拥有的符号本质昭示于众：一切器物均是符号，器物符号又会跟随蕴含符号学的规律不断地被再符号化，成为另一套文本中的“能指”，构建更宏大的“所指”。简单地说，在基层器物符号系统中，“功能”是器物的“所指”，“实现功能的路径”是器物的“能指”。而基层器物符号则在消费社会强大的推销、包装、宣传以及使用和改造、传诵中不断被再符号化，不断构建新的文本，产生新的“所指”。正如传统文学文本根据作品的“气”和“旨”区分优劣，消费社会的物文本也须要根据“品牌书写”争取消费者支持。无论传统的诗歌、小说、绘画、音乐，还是消费社会的服装、烟酒、电器、房屋，都是人类社会文化生活情绪样态的表达和书写。不同于传统的文学文本，消费社会藉由消费者的货币选票遴选“适宜”和“好”的文本，其评判体系趋于公正、透明、合理。唯有与生活的“情绪样态”契合的文本，方能充分证明自身存在的合法性。对商品来说，“市场占有率”才是唯一的度量衡。随着“商品化”对社会生活的全面改写，所有的事物都被贴上了价格标签，被附着上了“品牌精神”。因此，传统意义上负载着人类“文明精华”的“文化”也得到了新的传播媒介。“商品化”实乃是文化自身繁衍增殖的手段，其间并没有本质上的对立和矛盾。那些顺应文化、传扬文化的商品和品牌更富有生命力，更能获得市场的赞成和认同。当市场经济发展到一定程度，一些优秀的商品和品牌将成为文化的重要载体，担负起传统意义上“文化遗迹”所担负的“传承”、“教化”的作用，而产品，则成为文化传递的主要媒介。本文将选取“鞋”作为发现并证实“商品”演变轨迹的标本。我们将回顾鞋的简短历史(以中国为主)，并例证“鞋”的“意指”变迁。然后，我们将重点放在消费社会，以NIKE旗下著名的篮球鞋品牌AIR JORDAN为例，用“文化设计”的视角解析缔造商业奇迹的AIR JORDAN以鞋为中心的一系列富有突破性的设计，同时总结消费社会“物文本”和“物媒体”的呈现与意义，证实消费社会中的“文化”通过“鞋”媒体得以传播、生存的观点。希望这是一次有趣并且有益的尝试。