基于感知价值的旅游虚拟社区氛围对用户粘性的影响研究

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随着网络的迅猛发展,不仅能提供丰富的旅游信息,还提供了网上预订等服务,为旅游者带来了极大的便利,传统的线下旅游信息获取方式逐渐淡化。旅游虚拟社区的出现让信息交互渠道更加快捷且个性化,成为越来越多旅游者新的信息渠道和决策行为的关键时刻。然而,目前在线旅游市场发展势头良好且竞争激烈,各类型的旅游虚拟社区纳入旅游者视线为其带来利好。在关系营销领域,如何提升在线社区用户粘性成为了当前研究的核心问题之一,把握用户粘性的影响因素、增强用户粘性是实现旅游虚拟社区长远发展的必要途径。因此,所以对于旅游企业和组织而言,了解虚拟社区各方面特质、洞悉成员心理与行为十分关键,有助于优化旅游虚拟社区管理进而促进其向好发展。本文重点研究基于感知价值的旅游虚拟社区氛围对用户粘性的影响研究。通过文献梳理和综述,将旅游虚拟社区氛围按两个方面划分为共享氛围、奖励氛围、创新氛围和控制性氛围四个维度,感知价值按四个方面划分为功能价值、享乐价值、社交价值和心理价值,用户粘性则为单一维度。在此基础上结合了S-O-R理论构建了“旅游虚拟社区氛围—感知价值—用户粘性”的理论模型,并提出相关假设。通过借鉴前人成熟量表并结合本研究的实际情境编制了调查问卷,收集到322份有效问卷。通过使用SPSS25.0统计软件对样本数据进行人口统计学数据和旅游虚拟社区使用情况的描述性统计分析以及量表的信度分析,同时借助AMOS23.0软件进行验证性因子分析的效度检验以及结构方程模型的拟合度和假设检验。最终得出如下结论:成员功能感知价值受共享氛围、奖励氛围、创新氛围、控制性氛围的正向影响;共享氛围并不能促进成员对享乐价值的感知,成员享乐价值受奖励氛围、创新氛围、控制性氛围的正向影响;旅游虚拟社区创新氛围并不能促进成员对社交价值的感知,成员社交感知价值受共享氛围、奖励氛围、控制性氛围的正向影响;旅游虚拟社区控制性氛围并不能促进成员对心理价值的感知,成员心理感知价值受共享氛围、奖励氛围、创新氛围的正向影响;旅游虚拟社区用户粘性受社交价值影响效果最为显著,功能价值并不能显著正向影响旅游虚拟社区用户粘性。最后,根据实证研究的结果,本文提出了一些针对旅游虚拟社区的运营建议:注重从四个方面进行旅游虚拟社区氛围的建设营造;注重社区成员情感价值诉求,促进成员全方位感知价值的提升;线上与线下并举,增加用户互动,强化社交属性。研究的最后,针对本文的研究方法和理论模型提出了局限性与未来展望。
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