凯瑞以仪式为隐喻,将传播视为维系社会的纽带。从仪式观的角度看,传播是一场以团体或共同的身份将人们吸引到一起的神圣典礼,其功能更表现在对深层的意识和理念上的影响。由世界自然基金会发起的环保公益“地球一小时”,整合线上、线下的多种传播渠道,运用多形式的表意符号来渲染活动的参与氛围,形成公众交流活动体验、共享环保理念的集合体。“地球一小时”活动的传播既是为了实用性的教育、说服和调动人们采取环保行动,又是为了建构公众对现实环境的认知及对环保理念的认同,营造全民环保的社会氛围。应该说,该活动的传播是一场庄重的、恰如其分的环保仪式,凝聚社会公众对地球家园的关爱,让绿色环保理念深入人心。本文从仪式观的角度审视环保公益“地球一小时”的传播,将传播研究聚焦于公众在传播中扮演了什么样的角色、达成了什么样的共识等内容,重在探讨其在维系社会群体、构建环保文化中所发挥的作用。全文在阐释“传播仪式观”的理论视角、说明研究目的及研究框架的基础上,重点围绕以下四个章节展开:第二章是对研究对象的梳理。本文以线上和线下为区分,将“地球一小时”的线下传播路径细分为落地活动、纸媒报道和空间投放,将线上传播路径细分为网络平台和社交平台。通过线上线下的多种传播路径,“地球一小时”活动将现实空间的“在场”与虚拟空间的“传递”连接在一起,为环保议题搭建更广泛的公共讨论空间。第三章是对研究对象的仪式化分析。文章以仪式观为理论视角,从仪式特征、仪式构成、符号运用三个部分对“地球一小时”传播的仪式性进行解读。从仪式的角度看,“地球一小时”的传播营造了媒介、物理、心理三大场域,使参与者平等地参入到仪式中,并运用名人、语言、视觉等表意符号,营造出仪式氛围,增强传播仪式的参与感。第四章是对研究对象的意义解读。本文以文本分析的方式解读“地球一小时”的环保理念,归纳出从应对气候变化到强调可持续生活方式的理念演变过程,这也正是“地球一小时”传播仪式的意义所在。在意义分析的基础上,本文进一步从建构环保共同体、凝聚环保身份认同两方面探究仪式的意义是如何在公众的头脑中阐释和强化,总结出“家园”意识、“风险”提示等共同体建构方式,以及名人模仿、自我实现、“我们”话语等身份认同的实现机制。第五章是对研究对象的反思。本文从仪式的文化角度指出“地球一小时”的传播在构建环保文化、消解消费主义上的正向意义,既对“严肃性”的质疑作出回应,也从“广泛性”、“长效性”的角度进行反思,提出针对性的传播建议,以期为营造全民环保的社会氛围提供借鉴。