漫威影业(Marvel Studio)作为一个从美国漫画巨头漫威漫画(Marvel Comics)发展成的跨媒介文化品牌,其旗下主要产出由自有IP改编的超级英雄电影。漫威影业在过去十多年间出品了23部超级英雄系列电影,塑造了许多经典的漫威英雄形象,在全世界范围内引发了超级英雄热潮。漫威影业通过成熟的品牌内容产出和品牌营销,创造出了一个强大的电影文化品牌,在横扫世界电影市场的同时,最大化实现影片价值和电影衍生产品价值。漫威影业的巨大成功与其成功的品牌塑造息息相关。为了在好莱坞众多科幻英雄大片中脱颖而出,漫威影业在品牌建构前期精准其品牌定位,利用名人效应,符号化的品牌形象等,加深了受众心中的品牌印象。再者,漫威制造了电影史上独一无二的庞大计划:它沿用漫画中的互文叙事手法在十年间编织了一个缜密的故事网,将所有漫威系列电影联系起来,电影之间互相影响、互相成就,保证了品牌的可持续发展。漫威在保证其内容产品拥有独特看点的同时,积极跨平台、跨品牌合作,在线上发展品牌社区和线上点映,线下修建主题公园、与其他行业合作生产品牌衍生商品等,优化了受众的品牌体验,提升了品牌忠诚度,确保了漫威影业在世界范围内广泛地、持续地传播。漫威影业目前是好莱坞电影产业中最为出色、成功的品牌,在全球都享有一定的知名度和美誉度,但漫威在品牌塑造过程中仍然存在一些问题。首先,电影作为漫威影业现行的主要内容产出,在漫威的十年计划后,创新后劲稍显不足。雷同的人物设定、故事情节带给观众审美疲劳。再者,漫威早期贩卖出去的角色版权导致许多倍受喜爱的英雄角色不能加入漫威电影宇宙,引发遗憾。最后,漫威在线下品牌推广以及新电影市场调研方面也存在问题,不够重视受众群体地域性带来的文化差异,导致品牌传播屡屡碰壁。漫威影业的品牌电影产出、后续营销、品牌管理都值得学习。目前我国的文化品牌建设还存在不足,有必要汲取漫威经验。打造一个既具中国特色、又有国际影响的文化品牌,必须拥有全球化视野和高质量内容,在保证品牌核心竞争力的同时,多管齐下做好品牌传播推广,提高受众认同感。