随着旅游业的快速发展,旅游目的地间的竞争日趋激烈,品牌化成为目的地获取竞争优势的重要利器。山于品牌个性能够帮助人们实现对特定目的地的快速联想和定位评价,越来越多的目的地期望通过挖掘、塑造独特的品牌个性,在旅游资源同质的目的地中脱颖而出。美食旅游资源由于制作成本低,工艺流程简单易于模仿,其同质化问题日趋严重,而具有多元异质性的少数民族文化在旅游市场中极具资本潜能,将两者结合的目的地如何挖掘潜力、打造品牌呢?基于此,本文选取既有民族宗教特色的回民生活区,又是全国有名的美食旅游地——西安回坊,作为案例研究地,拟从文献理论分析、框架构建、实证检验和管理建议等方面,对美食旅游地品牌个性塑造进行研究。本文通过对美食旅游、目的地品牌个性及其塑造等相关文献的学习梳理,归纳整理出了目的地品牌个性形成的影响因素,明确美食旅游地品牌个性塑造的三大主体,探究美食旅游地品牌个性塑造路径,揭示美食旅游地品牌个性塑造机理。以西安回坊为例,采用定性和定量相结合的研究方法,获取目的地品牌投射个性与感知个性,开发与检验美食旅游地品牌个性量表,通过因子分析确定品牌个性维度模型,利用回归分析检验品牌个性维度对旅游意向的影响程度以及熟悉度在品牌个性与旅游意向之间的调节作用。研究结果表明:(1)“异域”、“兴奋”、“真诚”及“活力”属于西安回坊四个品牌个性维度,且均对旅游意向有显著正向影响,说明品牌个性维度构建路径的合理性;(2)四个维度中,“异域”最大程度地涵盖了回坊美食旅游地品牌投射个性,且对旅游意向的预测能力最强,其投射个性词汇说明民族宗教文化是西安回坊个性化的重要武器;(3)熟悉度对“异域”和“活力”与旅游意向关系分别有正向与负向的调节作用。基于上述分析结果,本文针对西安回坊美食旅游地品牌个性塑造提出三点管理建议:(1)树立品牌意识,挖掘隐性文化旅游资源;(2)增强旅游体验,创新营销美食旅游地特色;(3)深化“异域”,提高“兴奋”与“活力”,保持“真诚”。期望通过本研究,能为具有类似资源的旅游目的地品牌个性塑造提供有益的参考价值。