亚当·斯密认为,所有经济活动的出发点都是人的自利性以及自身的需求。以新古典经济学为代表的传统经济学认为经济活动中的人是“理性经济人”,不会受到心理因素的干扰,然而行为经济学对此进行了修正,认为人的行为会受到心理因素的影响,消费者做出的判断决策并非是完全理性的。通过心理学与经济学的结合,行为经济学给我们提供了一个分析消费者行为的视角。本文从行为经济学的角度分析消费者行为,研究行为经济学视角下消费者行为的影响因素,并结合西班牙品牌ZARA的营销进行分析,进而提出针对目标消费者的营销策略或对策,具有较强的可操作性及现实意义。本文首先从前景理论、锚定效应、心理账户、时间偏好不一致等角度研究了消费者行为的心理特征和非理性特性,前景理论研究了消费者在不确定条件下的选择,消费者对损失的敏感度要大于获得,在获得区间的决策容易损失规避,在损失区间的决策有风险倾向。锚定效应的角度发现消费者根据参照点对事物进行判断,容易导致错误决策的倾向。心理账户的特征发现消费者都有自己内部的记账方法和运算形式,不同的心理账户不能替代,这是一种特殊的运算方法。时间偏好不一致发现消费者的偏好随时间改变会发生改变甚至逆转。基于对消费者行为的分析,将ZARA的营销置于行为经济学视角下进行分析。之后文章总结出一般性的营销策略,包括营销前要充分调查市场,了解消费者,重视构建自己的锚系统,灵活运用消费者的心理账户,及时对消费者的需求进行回应等。同时要注意这些心理效应复合作用的可能,多方位地推出营销策略会较为有效。