“互联网+”时代,形象逐渐超越实物成为旅游者消费关注的焦点,游客更倾向于登录各大旅游网站获取各种旅游信息,因此,运用网络文本研究旅游地形象已成为一种流行趋势。大同是一座承载着深厚历史文化的古城,也是一座散发着现代化气息的新城,其经济主要带动力试图由煤炭拉动逐渐转变为旅游拉动,因此,明晰游客对大同旅游形象的感知,有利于完善其自身形象并增强竞争力。鉴于此,本文以网络游记这一开放型文本为主要数据来源,突破了传统以结构法研究旅游形象的桎梏,运用文献分析法、扎根理论法和内容分析法,研究游客对大同旅游形象的感知,但目前学界缺乏对网络文本分析旅游形象可靠性的研究,故笔者增加访谈数据,运用访谈法和对比分析法,对网络文本的结果加以验证,弥补了网络文本可靠性研究的缺失。文章由四部分构成。第一部分在对研究背景和旅游形象研究现状分析的基础上,提出了本文的研究思路,并对相关基础理论进行了阐述。第二部分为研究设计,即以网络文本为数据来源,运用扎根理论构建出大同旅游形象感知的测量体系。第三部分为实证研究,分为两个阶段。第一阶段,以网络文本为数据来源,首先分析游客对大同认知形象的感知,深入探讨游客感知的深刻度、积极和消极因素,其次分析游客对大同情感形象的感知,最后分析游客对大同总体形象的感知;第二阶段,以访谈数据对网络文本数据结果加以验证,保证结果的可靠性。第四部分为结论与建议,即将文章中零散的结论予以汇总,并以此为依托,提出提升大同旅游形象的建议。通过分析,文章的主要结论有:(1)网络文本数据结果与访谈数据结果虽有些许偏差,但总体呈现一致性,说明网络文本数据是研究大同旅游形象的可靠数据来源。(2)游客感知最为深刻的是旅游吸引物,远超其它类目,其次为旅游设施与服务,而游客对于旅游管理、旅游环境与氛围的感知较为不深刻。(3)游客感知的积极因素主要包括八个方面:蔚为壮观的人文景观、回味无穷的美食、巧夺天工的建筑技艺、便利快捷的交通、底蕴深厚的历史文化、保存完整的景观、便宜的餐饮和颠覆想象的城市形象。(4)游客感知的消极因素主要包括七个方面:旅游景观风化严重、天气寒冷、饮食味道差、饭店排队久、交通不便、人文景观雷同以及门票贵。(5)游客对大同情感形象的感知以积极情感为主,且游客对大同总体形象的感知较好,重游意愿较高。