目的和意义：航空客运业是一个快速发展的服务性行业，具有典型的高技术、高资金投入、低产出等特点，是经济全球化趋势的集中反映，目前已形成四大联盟：明星（Star）、寰宇一家（Oneworld）、全球翼（Wings）和大西洋杰出联盟（Atlantic Excellence）。中国西南航空公司作为直属的国家骨干航空公司之一，受长期计划经济影响，在不完全的市场条件下形成规模小、效益差的企业竞争地位，受到三大集团航空公司和地方航空公司的前后夹击，经营前景不容乐观，如何迎接严峻挑战，本文就此进行探讨。基本思路和逻辑结构本文从国际国内航空运输发展着手，分析航空运输市场的环境，运用波特模型进行产业结构分析五种竞争力量，确定行业内的竞争对手应是公司目前关注的要点。结合SWOT分析提出西南航空公司应采用目标集聚的竞争战略，以西部大开发为契机，应用目标市场营销策略进行市场和产品定位，通过营销策略的探索，提出产品策略、价格策略、分销策略和形象策略，并积极进行营销创新。主要内容和观点第一章从航空运输市场的特点入手，比较国际航空运输市场、中国航空运输市场和西南航空公司的发展状况，经济全球一体化带来的全球四大航空联盟，提出中国航空运输市场的四大发展趋势。第二章从中国航空运输市场的环境入手运用波特模型分析产业竞争的五种力量，论述西南航空公司面临的潜在威胁和机会，依托公司的优势劣势提出目标集聚的竞争战略。第三章运用目标市场营销战略，在地理、人口、心理和行为细分的基础上，选择性地专业化进行差异市场营销，根据战略3C进行定位，提出主营区域的探亲和旅游旅客应是公司的重点细分市场、国内干线的中青年公务旅客为一般细分市场、西部支线作为公司的拓展空<WP=3>间，突出关系领先和价值领先。第四章就西南航空公司的营销策略进行探索，分析航空运输服务产品的特性及层次，强调国际、国内干线和支线的相互关联，代码共享提供无缝隙服务（Seamless）拓宽市场；分析在民航总局的运价管理下的打折风波与航线联营的原因及效果，提出多舱位多等级的浮动市场价格体制的必然性；分销策略注重渠道构架，分析现有代理人制度的利弊，通过以开帐与结算计划的BSP资格管理进行规范，合理解决代理人与销售人员的冲突，采用多渠道市场营销系统，发展网络无票营销；形象策略重在树立“西部航空”形象，整合传播注重广告的价值和媒体选择；根据服务营销的特点，开展一对一的关系营销，提高顾客满意，根据帕累托原则对常旅客进行销售促进，培养顾客忠诚，探索营销创新。主要贡献本文在选题上紧密联系实际，在中国航空运输行业由计划经济向市场经济转型的过程中，航空客运处于无序的价格竞争状态，对西南航空公司的市场营销进行分析并提出对策，对实际工作具有指导意义。目前尚未有类似的系统研究，本文针对西南航空公司的具体情况，明确了采取目标集聚的竞争战略，并指出多舱位多等级的市场价格机制的必然性，探索关系营销和常旅客计划进行营销创新，是本文的重要贡献。