现实中,消费者购买新产品时通常会受到广告宣传的刺激,大部分企业为了促进消费者购买而获得更高的利润,往往会采用广告宣传作为重要的促销手段,并在广告宣传上投入较多的资金。但广告宣传是一项比较庞杂的活动且费用较大,一味地提高广告预算总额可能会给企业带来较大的财务风险,因而,与单纯地提高预算总额相比,合理地分配广告预算更加重要。现实中,为了有效分配广告预算,企业通常需要考虑很多因素,如消费者对产品本身的偏好、消费者对广告投入的反应以及产品能给企业带来的利润等。其中,消费者对产品的偏好是影响消费者购买产品的主要内因,在考虑消费者自身偏好的基础上进行广告预算的分配,能够更好地发挥广告宣传的作用。然而,在现实中,企业对消费者的偏好通常是不能完全确定的。目前,关于广告预算分配问题的研究已引起企业界和学术界的广泛关注,并取得了重要研究成果。但已有研究在探索广告预算分配问题时,较少关注消费者对产品本身的偏好,特别是消费者的不确定偏好。因此,研究考虑消费者不确定偏好的广告预算分配问题是非常有必要的。针对消费者偏好不确定情形下的广告预算分配问题,本文开展了相关研究工作,主要包括以下几个方面:(1)分别构建了消费者购买决策模型和企业期望利润模型。首先,给出了考虑消费者不确定偏好的广告预算分配问题的描述。其次,引入未知的产品属性及未知的产品属性效用,并在此基础上运用多属性效用函数衡量消费者效用。然后,分析广告宣传对消费者购买行为的刺激作用,基于此,分别构建了企业和消费者的优化模型。(2)给出了消费者不确定偏好信息概率分布的估计方法。首先,运用概率反演和贝叶斯两种方法估计消费者不确定偏好信息的概率分布。其次,对上述两种方法得到的消费者不确定偏好信息的概率分布进行对比,得到了几个命题,为现实中企业采用合适的方法估计消费者不确定偏好信息的概率分布提供了决策支持。(3)给出了考虑消费者不确定偏好的广告预算分配的两阶段动态博弈方法,并通过对算例的分析验证了该博弈方法的有效性。首先,衡量消费者偏好信息的不确定性。在此基础上,详细阐述企业和消费者的博弈过程,并通过对算例的分析验证了提出的考虑消费者不确定偏好的广告预算分配的动态博弈方法的有效性。