在西方一些发达国家纷纷对儿童商业广告采取限制甚至禁止之时,反思当前中国的儿童广告,我们不难发现各种各样的儿童商业广告若隐若现地围绕在儿童们的周围,“肆无忌惮”地泛滥着。它们使用与在任何其他市场所使用的相同推销手段来锁定儿童,广泛使用这些即使对成年人都充满了诱惑力的信息手段,利用儿童轻信并富于幻想的弱点,以直接或隐含的方式向儿童介绍各种各样的商品和服务,灌输消费信仰,使他们从小逐步确定购买习惯和树立强烈的品牌意识。这些行为姑且不论有意还是无意,都是企业在追求利润的过程中极不负责、无视商业伦理道德的表现。这种现象不得不引起我们的关注。在本文中笔者主要采用文献研究和定性研究的方法,并且查阅了大量国内及国外关于儿童广告的文献资料——主要以《广告导报》(1999～2005年)、《现代广告》(1996～2005年)、《广告大观》(1996～2005年)、《中国广告》(1998～2005年)和《国际广告》(1987～2005年)等当前国内五大广告杂志为主,以及国外的相关定量方面的论文和专著,探讨了当前中国大陆儿童商业广告中广泛存在的道德问题。本文共分为四章,第一章运用文献研究和定性研究的方法,对有关儿童商业广告道德的相关文献进行了梳理和总结;第二章认真分析了当前中国大陆儿童商业广告中存在的各种道德问题;第三章总结了中国大陆儿童商业广告道德失范的原因;第四章分析了国内外相关的法律和规定,并通过对比提出了笔者自己的解决思路。