在这个商品如山，品牌如云的社会中，产品同质化严重、人们日益从理性消费走向感性消费的背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点，品牌个性是解决品牌差异化营销难题的重要手段，这是一个长期趋势。首先，品牌个性使品牌有生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而有利于使目标群形成较高的品牌忠诚度；其次，作为软性的精神层面的品牌个性，一旦形成，很难模仿，因而是品牌差别化的锐利武器。本文结合文献资料、运用营销学和消费者心理学的一些理论，通过例证分析、对比分析等方法，论述了基于消费者的品牌个性框架，详细的论述了其塑造的具体步骤过程。本文的创新之处在于：1．从消费者角度来考虑品牌个性塑造，有别于从企业角度自身角度塑造品牌个性，剖析了消费者对品牌个性的理解，从而建立了良好的品牌关系和独特的品牌联想。2．注重体验营销在品牌个性塑造中的应用，摆脱了传统的品牌个性塑造多数是运用广告进行堆砌。3．注重CMR （Customer Management of Relationship 顾客管理关系）思想在消费者与品牌之间关系中的应用，取代传统的CRM（Customer Relationship Management 顾客关系管理）思想。文章由五个部分组成：前言、第一、二、三章和结论。导言部分主要对品牌个性的有关文献进行总体的说明，从企业角度塑造品牌个性失败的问题和客观环境的要求中，提出本文的论述主题基于消费者的品牌个性塑造，并说明了此研究的理论意义和现实价值。第一、从消费者角度考虑品牌个性塑造，使品牌仿佛是为消费者量身定作，更能满足消费者的心理情感需求，容易拉近消费者与品牌的关系。二、从消费者角度考虑品牌个性塑造，由于品牌个性对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌资产。三、从消费者角度考虑品牌个性塑造，跟随消费者的步伐，适应消费者的变化，才<WP=49>能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格战，建立持久的竞争优势。第一章主要是对相关概念界定与文献综述。本章详细的说明了个性、品牌个性、品牌个性结构、品牌个性类型等基本内容，然后总结了品牌个性的相关研究包括三个方面：一是品牌个性的概念层的研究。包括对品牌个性概念的理解，品牌个性从哪里来，品牌个性与品牌形象、消费者形象的区别等问题。二是品牌个性的描述和测量的研究。叙述了定性测量研究和定量测量研究的各种方法。三是品牌个性的实际应用层的研究。包括在叙事故事中表现品牌个性，通过品牌个性建立的品牌关系，品牌个性的塑造方面的内容。本章清晰的界定了一些基本概念、总结了文献研究，为下一章论述基于消费者的品牌个性的内在机理做好了准备。第二章从理论层面论述了基于消费者的品牌个性内在机理。首先，给基于消费者的品牌个性下了一个定义，它是由于消费者对品牌个性的感知而引起的对该品牌营销活动的不同反映。指出定义的三个关键点：不同的反映、对品牌个性的感知和消费者对品牌的营销反映。其次，从消费者的角度来解析品牌个性，得出品牌个性对于消费者来讲，最终将导致形成品牌关系和品牌联想。接着论述了基于消费者的品牌个性的几点利益：更高的品牌情感忠诚度，延伸品牌的更高接受度，新渠道的更好应用机会，增加顾客品牌资产。最后，完整的列出了基于消费者的品牌个性框架。包括塑造、评估和管理基于消费者的品牌个性。本章把基于消费者的品牌个性进行了全面的完整的论述，形成了一个完整的理论框架。第三章从操作的层面详细的论述了基于消费者的品牌个性塑造。首先，论述了基于消费者的品牌个性塑造的过程分四步：第一步是选择品牌个性要素以确定品牌个性目标。具体操作是：剖析消费者的内心世界来确定品牌个性的主要特征,考虑消费者对产品因素和竞争者因素的理解来追寻品牌个性的先天气质，然后用形容词描绘品牌个性，便于宣传把握个性，同时品牌个性辅助部分将作为个性展现的有力支撑。第二步<WP=50>让消费者感知品牌个性，利用品牌接触点传播个性。具体要从内部顾客感知品牌个性和外部顾客感知品牌个性两方面入手。让内部顾客感知品牌个性主要是通过企业内部的一些特色传播方式，对外部顾客的品牌个性感知主要是从感知渠道、感知结构和感知质量上着手。第三步建立消费者的品牌个性意识，以发展品牌关系，激发品牌联想。具体操作是：1．分析消费者的价值观、个性和拥有物2．让品牌个性与消费者的个性通过营销活动建立一种驱动理念3．发展关系，逐步深化4．确认消费者与品牌的关系，加强保护。第四步品牌个性测量和关系深化，为品牌个性的长远发展做好准备。其次，对基于消费者与基于企业自身的品牌个性塑造进行了对比分析得出了前者的优点在于：更有利于消费者个性与品牌个性的一致，更有利于消费者感知到营销刺激，更易于建立消费者主动管理的消费者品牌关系和引发品牌联想，有利于基于消费者的品牌资产的增值。最后，结合动感地带品牌个性塑造的实例来分析了基于消费者的品牌个性塑造的具体操作。使理论在实践中得到了很好的验证。最后结论总结了本文的观点及创新之处。