消费者常常会在购买中感到矛盾,如在购买巧克力时,一方面想满足味蕾的需要,一方面又担心巧克力糖分及热量过高对健康不利。诸如此类的矛盾心态在消费者购物过程中非常普遍,由此我们意识到消费者对待商品的态度具有两面性,正面态度和负面态度在消费者决策过程中同时存在。当前研究表明,消费者在收集浏览决策需要的信息后形成的最终态度矛盾性越低,越容易形成购买意向(Conner等,2002)。因此,态度矛盾性越高越不利于消费者决策,企业需要通过外界信息降低消费者的态度矛盾性,以促成双方交易。在线评论是由不同特征的消费者发布在网络上的与特定产品或服务的相关的信息,因此,在线评论相对于其他信息更具客观性、独立性。在线评论作为当前时代背景下消费者主要参考的购物信息对消费者的态度有着很大的影响,因而,研究在线评论对消费者态度矛盾性改变的影响显得尤为重要。对于相同内容的在线评论,评论者因为个体表述差异,所传达信息的抽象性程度也有所不同。以往学者对于在线评论信息特征的关注多集中于在线评论的星级、长度、数量、主客观性等特征,少有学者关注在线评论的信息抽象性对消费者态度的影响。本文通过实验法分析了在线评论的抽象性对消费者态度矛盾性的影响,同时检验信息说服力在这一影响中的中介效应。此外,本文将消费者的初始态度矛盾性作为调节变量,研究不同初始态度矛盾性的消费者受到不同抽象程度的在线评论影响后态度矛盾性的变化差异以及对信息说服力感知的不同。实验采用了 2(高初始态度矛盾性、低初始态度矛盾性)×2(抽象在线评论、具体在线评论)的双因子组间设计。研究结果表明,正面在线评论对消费者态度矛盾性具有降低作用。面对不同抽象程度的在线评论,消费者感知到的在线评论信息说服力不同。在线评论越具体,消费者感知的信息说服力越高,表明具体的在线评论更容易说服消费者;不同抽象程度的在线评论对其态度矛盾性改变的影响程度存在差异。相较于抽象在线评论,消费者面对具体在线评论是态度矛盾性改变幅度更大。同时,信息说服力越强,消费者态度矛盾性的改变程度越大;消费者的初始态度矛盾性对上述两种影响过程具有调节作用。初始态度矛盾性较高的消费者认为,相较于抽象在线评论具体在线评论更加具有说服力,初始态度矛盾性较低的消费者认为,相较于具体在线评论抽象在线评论更加具有说服力。消费者的初始态度矛盾性对与在线评论的抽象性对消费者态度矛盾性的改变的影响过程也具有相同的调节作用。初始态度矛盾性较高的消费者,在面对具体在线评论时,其态度矛盾性的改变程度比面对抽象在线评论时更大;初始态度矛盾性较低的消费者,面对抽象在线评论时比面对具体在线评论时的态度矛盾性改变程度更大。本文以信息抽象性为切入点对在线评论的说服力及其影响进行研究,丰富了在线评论信息特征在消费者心理学领域的研究,探究了其对消费者态度矛盾性的影响路径;本文以信息说服力为中介变量,解释了在线评论的抽象性对消费者态度矛盾性变化的影响,填补了解释消费者在信息加工阶段中其态度矛盾性变化的空白;此外,本文拓展了大数据时代背景下外界信息对消费者态度矛盾性改变影响的研究,从抽象性信息特征的角度探究了矛盾消费者对外界信息的加工路径差异。本文局限性在于只针对正面在线评论的抽象性对消费者态度矛盾性的影响进行了讨论。正面在线评论和负面在线评论对于消费者的影响有较大差异,将来的研究可进一步探讨负面在线评论的抽象性对于消费者态度矛盾性影响的机制,并研究初始态度矛盾性在此影响过程中是否存在调节机制。另外,可进一步拓展研究混合型在线在线评论信息集(同时包含正面和负面在线评论)的抽象性对于初步初始态度矛盾性不同的消费者态度矛盾性改变的影响,以完善该领域的研究结论。