人们在社交网站、社交软件上耗费的时间和精力日益增多,用户之间越来越频繁的进行信息的交流和互动。社会化媒体日益增长的影响力逐渐引起了产品或服务提供者的重视,他们期望利用社会化媒体来进行产品的推广与销售,社会化电子商务在此背景下应运而生。社会化电子商务区别于传统的电子商务,主要表现在其具有明显的社会交互特征,依赖于用户之间交流互动来进行产品或服务的推广与销售。因此,研究社会化电子商务用户的购买意愿能够推动电子商务的进一步发展,对提升用户体验具有重要作用。本研究综合大量文献,对社会化电子商务的概念内涵进行界定,分析出其具有明显的社会交互属性,由于现有文献主要是采用技术接受模型(TAM)对社会化电子商务网站的接受度进行研究,没有考虑到社会化属性这一要素,因此本研究以分析影响社会化电子商务用户购买意愿的因素为主要内容,借助技术接受和使用统一模型(UTAUT)进行模型构建,提出社会交互、感知风险、绩效期望、努力期望、感知信任与购买意愿之间存在显著关系的假设,通过实证对社会交互、感知风险、绩效期望、努力期望、感知信任与购买意愿之间的关系进行分析。根据文献的梳理,构建出包括社会交互、感知风险、绩效期望、努力期望、感知信任与购买意愿的研究模型,通过设计与变量相关的测量量表,进行问卷调研,收回有效样本357份,对收回的数据利用SPSS软件进行信、效度分析,使用Amos软件进行研究模型的拟合验证,结果显示构建的研究模型具有较好的拟合度。路径分析的系数显示,均在P<0.05水平上显著,表明社会交互、感知风险、绩效期望、努力期望、感知信任均对购买意愿具有显著影响,并且感知信任起到中介作用。在各个影响用户购买意愿的变量中,总体效果值最大的是感知风险,绩效期望次之,社会交互排在第三位,努力期望第四,感知信任排在最后。最后,本研究还存在样本选择的局限性,在以后的研究中可以通过扩大样本范围来进一步完善相关研究。