商品缺货给顾客带来额外成本的同时也给商店带来利润损失和顾客流失,是传统零售渠道和网络商店都必须面对的一个难题。虽然近些年大量文献对商品缺货各方面进行研究,但仍存在一些需要深入研究和探讨的问题,如商品预订功能、商品供给缺货原因、价格形象等营销组合元素对顾客购物行为的影响。此外,基于商品缺货预期的顾客的感知商品可得性对顾客购物行为的影响亦是该领域新的研究方向。本文构建顾客成本最优和效用最大化模型,通过实验设计和问卷调查,从商品缺货客观发生和主观预期两个方面研究商品缺货对顾客购物行为的影响。主要的研究内容和研究结果包括:研究针对传统商店的现有文献中证实的影响顾客缺货反应且与网络购物相关的因素、中国网络零售的特定因素对顾客缺货反应的影响。通过构建顾客成本最优的理论框架和实证研究分析结果显示替代商品的可得性、产品重要性、合约机、商店忠诚度、购物态度、居住地区对顾客缺货反应有显著影响。通过两个实验研究网络商店在商品缺货时营销组合中商品预订功能以及经济补偿对顾客缺货反应的影响。实证分析结果显示提供预订功能会显著增加延迟购买/预订的概率,在提供预订功能并给予经济补偿时,顾客选择预订的概率进一步提高。随着补偿力度增加,顾客可以等待商品到货的时间延长,延迟购买的概率增加。研究网络购物环境下,营销组合中商品供给缺货原因和品牌权益对顾客偏好的影响。结果显示高品牌权益的商品缺货时,无论缺货原因是供给有限还是需求过多,顾客偏好不会显著变化。低品牌权益的商品缺货时,顾客需求过多造成商品缺货,顾客偏好会显著升高;供给有限造成的商品缺货,顾客对商品的偏好不会显著变化。使用问卷调查方法研究商品缺货时营销组合中价格形象和顾客的价格敏感度对购买意愿的影响以及决策满意度的中介作用。结果显示商品缺货时商店价格形象与决策满意度负相关,价格敏感度与决策满意度正相关,决策满意度与购买意愿正相关;决策满意度在价格形象、价格敏感度对购买意愿的影响中起中介作用。围绕感知商品可得性的中介作用,研究促销类型对光顾意愿、顾客所需促销优惠水平、商品缺货时的负面情绪的影响,以及限量促销时促销优惠水平对光顾意愿的影响。基于顾客效用最大化模型,通过实验研究结果显示光顾意愿与感知商品可得性正相关。光顾意愿在限量促销时低于限时促销,感知商品可得性完全中介促销类型对光顾意愿的影响,部分中介促销类型对顾客所需促销优惠水平的影响。限时促销商品缺货时,顾客的负面情绪比限量促销商品缺货时更严重,顾客的感知商品可得性中介促销类型对负面情绪的影响。限量促销时感知商品可得性与促销优惠水平负相关,光顾意愿与感知商品可得性正相关;限量促销情境下促销优惠水平升高到一定水平后并不会带来光顾意愿的相应提高。研究成果为顾客缺货反应的实证研究补充了新的内容、提供了新的模型方法和研究视角,也对促销领域的研究成果做出有意义的补充。对顾客缺货反应的研究有助于商店更加精确计算商品缺货造成的成本以选择更优的库存和补货策略,有助于商店了解影响顾客缺货反应的影响因素和影响机理以采取更加有效的方式应对商品缺货,降低顾客的成本,留住顾客,同时降低商品缺货给自身带来的损失。感知商品可得性的中介作用研究有助于商店选择适当的促销方式和促销优惠水平。