随着社交化网络普及水平的不断提升，社交网络成了网络零售商开展营销活动的新手段，社交商务应运而生。社交商务中增加了传统电商所没有的社交化元素，丰富了消费者与商家和其他消费者之间的互动性。但是社交商务也存在着与传统电子商务相似的地方，即存在消费者的购物决策与消费体验相分离的特征，退货问题仍然是消费者们关注的重点问题。　　本研究在回顾国内外相关文献研究的基础上，基于信号理论、公平理论、关系强弱理论以及动机拥挤理论，选取感知质量和感知公平作为中介变量，选取网络社交类型（商家推荐和朋友分享）作为调节变量，构建了在不同网络社交化情境下网络零售商退货政策宽松度对消费者购买意愿和在线评价意愿的概念模型。本研究采用了2(退货政策：宽松，严格）×2(社交类型：商家推荐，朋友分享)的实验设计，构建了4个不同的实验情景，对构建的模型进行了检验。本研究通过使用数据统计软件SPSS21.0和AMOS22.0对获得的实验数据进行处理，得出以下结论：　　①在社交商务中，与严格的网络零售商退货政策相比，宽松的网络零售商退货政策会让消费者产生更高的感知质量和感知公平，进而产生更高的购买意愿和在线评价意愿。　　②感知质量和感知公平在网络零售商退货政策宽松程度和消费者购买意愿、在线评价意愿之间起到的中介作用。　　③相对于朋友分享的商品，消费者在购买商家推荐的商品时，网络零售商退货政策宽松度对消费者感知质量和感知公平的影响更强。　　最后，本研究讨论了本次实证研究的实践意义和理论贡献以及未来可以研究的方向。