乡村民宿对新时代乡村振兴、地区旅游经济的持续发展起到多重影响。当前“互联网+民宿”的科技文旅融合程度越来越高,利用网络平台开展民宿经营和形象宣传已成为常态。伏羲山位于河南省郑州市西南古城新密市,伏羲山民宿从“农家院”起家,2018年以“民宿”出道,凭借伏羲山丰富的自然人文旅游资源以及周边精品景点优势,成为备受河南游客青睐的乡村民宿地。但与国内莫干山民宿、大理民宿等成功案例相比,伏羲山民宿还有较大的发展空间。因此,研究伏羲山民宿形象,具有较好的理论与实际意义。本文以伏羲山民宿为研究对象,从经济型、舒适性、精品型三个档次中各选取5家代表性民宿,通过八爪鱼数据采集器和人工辅助采集相结合,抓取伏羲山民宿官方网络宣传文本和游客网络评论、笔记攻略文本数据,经筛选、处理后的文本,采用内容分析法和扎根理论等方法,分别借助ROST CM内容挖掘软件和NVivo 11质性分析软件,对伏羲山三个档次的乡村民宿投射形象与感知形象进行“认知——情感——整体”形象内容分析,并比较两种形象的异同,为伏羲山乡村民宿形象优化提出建议。主要结论如下:（1）在认知形象方面,官方投射形象与游客感知形象均涵盖接待设施、环境建筑、服务质量、体验价值、特色餐饮、主题特色、品牌效益、安全环保等8个维度,但侧重点不一样,官方投射形象偏重于环境建筑、品牌效益、接待设施,游客感知形象偏重于接待设施、环境建筑、服务质量。不同档次民宿的投射形象与感知形象侧重点也不一样。经济型民宿官方侧重于接待设施、环境建筑、主题特色,游客的认知侧重于服务质量、接待设施和体验价值。舒适型民宿官方侧重于品牌效益、环境建筑、接待设施,游客的认知侧重于接待设施、服务质量和环境建筑。精品型民宿官方侧重于环境建筑、品牌效益、接待设施,游客的认知侧重于接待设施、环境建筑和主题特色。（2）在情感形象方面,民宿官方宣传以积极情感为主,游客的积极情感占据主导地位。三个档次民宿的投射形象与感知形象情感表达均以积极情感为主。不同档次民宿游客消极情感产生的原因不同,游客对经济型民宿的负面评价集中在服务、卫生、早餐等方面;对舒适型民宿的负面情绪来自住宿环境、餐饮、设施、服务等方面;对精品型民宿的负面评价集中表现在卫生、服务、性价比等方面。对所有中性和负面情绪表达文本集中编码后,发现游客对伏羲山民宿的负面评价侧重于接待设施（40.65%）、服务质量（24.82%）、特色餐饮（11.15%）、体验价值（9.71%）等方面,这也是今后伏羲山民宿整改及提升的方向。（3）在整体形象方面,官方投射形象与游客感知形象都认为伏羲山民宿接待设施完善,离景区近、环境优美、建筑装修富有特色,但均未形成突出的地域特色形象。官方宣传的“有内涵有故事”“休闲度假的好去处”形象没有得到游客的回应,游客形成了“民宿主人热情,服务好”“价格划算体验良好”的感知形象。不同档次民宿的投射形象与感知形象异同点不一致。从官方投射与游客感知的共同形象来看,经济型民宿体现的是“离景区近”;舒适型民宿体现在“餐饮种类丰富”“出游度假住处”;精品型民宿体现在“建筑独特、环境优美”“接待设施完善”“民宿主题多样”等方面。不同档次民宿应结合自身优势,共同打造“在地文化”“家庭氛围”等特色形象。通过研究发现伏羲山民宿投射形象和游客感知形象差异形成的原因包括优势旅游资源有效利用率低、设施与服务管理支撑力弱、宏观规划与品牌建设欠缺、形象塑造与宣传缺乏创新,对此提出挖掘特色文化资源、加强管理提升质量、定位独特民宿形象、加强民宿形象宣传等建议。