互联网技术的发展,大大加快了消费者获取信息的速度,大幅降低了消费者获取信息的成本。智能终端的普及应用,更是缩短了商家和消费者时间与空间的距离,为买卖双方的信息交流提供了一种虚拟的便捷通道。但企业在进行B2C(Business to Customer)电子商务时,面临的不仅仅是发布自己产品的信息,更重要的是如何能开展商务即交易活动的进行。互联网上虚假信息欺骗、信用欺诈的例子比比皆是。“信息爆炸”情况下造成的对商品质量的认识比“信息缺乏”时可信度可能更低,由此商品的信息不对称情况更为严重,加剧了逆向选择的风险。第三方担保交易作为一种常见的B2C电子商务市场交易规则,虽已取得一定成效,推动了B2C电子商务的发展,但2011年底爆发的“淘宝商城(现已改为天猫)小卖家抗议风波”凸显了“卖家保证金制度”的缺陷。在电子商务中如何引导人们顺利交易,同时确立并维持公平竞争秩序,是一个值得深思的重要问题。本文针对以上问题,从信息不对称对逆向选择风险产生的机理入手,构建了企业质量信号选择模型和基于第三方的逆向选择风险规避模型。文章的结构和内容为：第一章,介绍本文的研究背景,总结与本文相关的国内外研究及现状,明确了研究的目的及意义,并系统阐述本文的研究内容和方法；第二章,分析明确商品信息在电子商务中的流通过程,并通过消费者购买过程分析信息不对称产生的来源以及信息不对称对逆向选择风险的作用机理；第三章,通过对电子商务中消费者购买行为进行分析,比较分析了传统市场和电子商务市场企业质量信号,构建高、低质量两种企业的市场信号选择博弈模型,并通过分析混同均衡与分离均衡存在的条件,说明高成本的营销能够显示商品质量,进而提出企业质量信号选择策略的建议；第四章,为规避B2C电子商务逆向选择风险,在引入第三方机构的前提下,分别构建挑选卖方质量的质量选择模型,以及保证买卖双方交易的担保交易模型,并对卖方缴纳的保证金制度进行了优化,使之能兼顾买卖双方共同的交易过程；第五章,从实例角度对现行主流的逆向选择风险规避进行分析,从而验证模型的结论；第六章,简单总结本文整体的研究,并对后续研究提出展望。