随着国内消费者收入水平提高和消费升级,消费者对于商品的质量敏感性不断提升,一些高声誉零售商通过推出高质高价的高端自有品牌(Premium Private Labels)来满足市场需求,同时提高自身利润水平。另外,信息不对称是造成市场失灵的原因之一。我国在食品、网络零售等行业由于制造商数量多,规模小,而且缺乏知名制造商品牌,因此这些行业的市场信息不对称程度更强。比如,近年来食品行业镉大米、毒生姜等食品安全事件,以及网络零售业产品质量不达标事件层出不穷,反映出我国产品质量标准执行不严格,产品质量难以满足最低质量标准的现状。本文通过建立一个同时包含现货市场和纵向合约的纵向模型,从而将最低质量标准与高端自有品牌纳入统一分析框架,系统考察最低质量标准与高端自有品牌在缓解市场信息不对称,从而提高社会福利方面的交互作用。本文的研究发现,第一,最低质量标准的高低会影响零售商推出高端自有品牌的决策,当最低质量标准较低时,零售商更倾向于推出高端自有品牌;第二,最低质量标准较低时,高端自有品牌能够提升社会福利。随着最低质量标准的提升,高端自有品牌对社会福利的提升效应降低,并且在上游制造商较多时,高端自有品牌可能降低社会福利;第三,最低质量标准对社会福利存在倒U型影响,并且存在高端自有品牌时最低质量标准的阈值略低于不存在高端自有品牌的情形。本文结论对于高端自有品牌的发展以及规制政策的制定具有一定的参考意义。