长久以来,营销渠道激励机制一直是经济学领域中的研究重点,合理的激励机制可以有效减弱渠道商们由于信息不对称而带来的负面影响。促销费用的分担就是其中一种重要的激励机制,设计合理的分担机制有助于渠道双方实现共赢。本文将公平偏好理论融入营销渠道促销成本分担激励机制中,打破经济人假设的限制与狭隘,进行突破传统经济人假设的分析和研究,使得本文对传统激励机制进行了突破和拓展。另一方面,本文将研究目标定位于激励机制的一个细分领域——促销成本分担,从成本节流方面进行研究分析,逐步得出有针对性的结论。文中销售渠道只考虑由一个制造商与单一零售商组成的传统供应联模式,即制造商做主的Stackelberg博弈,零售商跟随的情况。本文的基本思路是：首先,由传统的无公平偏好的渠道激励机制决策作为基点,研究经济人假设下促销分担激励机制决策问题；然后,根据本文研究方向逐步深入,分别讨论研究了具有过程公平偏好和结果公平偏好下的渠道商决策问题,主要针对制造商促销分担比例与制造商批发价格、零售商的零售价格及其努力水平、渠道商的总效用之间的相关关系进行了研究。在研究过程中,全文采用三种经典的数学模型,在各自求解过程中采用制造商斯塔克尔博格博弈法进行求解,并结合直观的数值仿真模拟,对三种情况下的研究结论进行了总结和横向对比分析。研究结果表明：1、在三中假设模型下,无论渠道商是否具有公平偏好思想,相关变量之间的变化趋势是一致的,即随着制造商促销成本分担比例的提高,其批发价格和零售商的零售价格都随着分担比例的提高呈现先增大后减小的趋势；同时,零售商的促销努力水平也随着分担比例的增加先增大后减小。2、虽然相关变量之间的变化趋势在三中理论假设下是一致的,但是其数值大小关系确存在差异：对于制造商来讲,在相同的促销成本分担比例下,其批发价格及效用水平在无公平因素的情况下大于考虑公平因素的情况；对于零售商来讲,在制造商促销成本分担比例处于同一水平时,其零售价格及效用水平在考虑公平因素的情况下大于无公平因素的情况。由此可以看出,在制造商主导的渠道结构中,经济人假设有利于制造商而公平偏好模型有利于零售商,这是由于当渠道商具有公平偏好思想后,这种心理会弱化制造商的主导优势。3、经济人假设下的渠道激励机制是基于结果公平偏好下激励机制的一种特例,即当k=0时的结果公平偏好激励机制,在相同的参数设置下,不同的公平偏好系数也会对渠道激励机制产生一定的影响。因此,本文在以往研究的基础上,将具有公平偏好思想赋予渠道成员,对渠道促销成本分担激励机制进行了更为深入和透彻的研究,从而取得了更为全面和符合实际的研究结论。