我国拥有众多的民俗民族节庆,尤其以少数民族地区最为明显,打造民族节庆品牌是传承和传播民族文化的重要途径,知名度高的民族节庆品牌可以为当地带来不可估量的经济效益和社会效益。至于如何提高民族节庆品牌的知名度,选择最佳的媒体传播民族节庆品牌,则是打造民族节庆品牌、发展民族地区节会经济面临的重要课题。鉴于此,本文选取湖南省四大民族节庆品牌之一的“湖南(南山)六月六山歌节”进行个案研究,以该节庆品牌的自媒体传播为研究对象,在深入实地调研、系统梳理山歌节的品牌发展历程、深度解析其自媒体传播要素的基础上,用SWOT分析法对该节庆品牌的自媒体传播的优势、劣势、机遇、挑战进行客观分析,针对问题提出对策,并对个案中折射的共性规律进行审视和思考。本文首先从学理层面阐述了自媒体、民族节庆和品牌传播相关的理论基础,认为传播主体平民化是自媒体最基本的特点,核心向边缘扩散是自媒体传播的常见模式。然后对山歌节的品牌发展进行纵向梳理,阐述山歌节从民间节庆活动蜕变为省级节庆品牌的发展历程。接着用5W理论对山歌节自媒体品牌传播的各传播要素进行深度分析,基于调研数据对传播效果进行了相关解读,发现山歌节品牌传播主要是通过微博微信为主的社交类自媒体平台,持续提升了山歌节的品牌知名度。最后通过SWOT分析提出山歌节运用自媒体进行品牌传播的对策,进而扩大至整个民族节庆品牌的自媒体传播,从传播要素方面提出相关建议。本文认为自媒体是民族节庆品牌传播的重要渠道,利用自媒体进行品牌传播时,要力求传播主体的“去中心化”,传播内容的创新化,要选择高渗透率的媒体平台,提升用户的线上线下体验,并对传播效果进行实时评估分析。