随着互联网的普及,越来越多的消费者选择多渠道购买。根据CNNIC发布的第42次中国互联网发展报告,截至2018年6月,我国网购总用户为5.69亿,占网民总体的71%,其中,手机网络购物用户规模达到5.57亿。零售业线上线下一体化发展迅速,多渠道整合成为零售企业持续发展的重要途径。而随着对顾客忠诚度前因研究的深入,品牌形象日渐受众多学者的关注,当企业向消费者展示积极、正面的品牌形象时,才可能获得并保持消费者对自己的忠诚度并形成竞争优势,因此,品牌形象是保持顾客忠诚度的重要驱动因素。先前有关顾客忠诚度的研究主要集中在影响因素等方面,本文以品牌形象为中介,研究多渠道整合对顾客忠诚度的影响有助于充实现有理论。利用文献查阅和问卷调查等方法,本文希望实现以下三个目标:(1)进一步丰富关于多渠道整合、品牌形象和顾客忠诚度的概念以及各概念的维度框架;(2)丰富零售领域关于多渠道整合和品牌形象的测试量表;(3)验证“多渠道整合——品牌形象——顾客忠诚度”这一模型。笔者以多渠道零售商为研究对象,通过梳理国内外关于多渠道整合、顾客忠诚度、品牌形象和产品涉入度相关文献,借鉴客户关系理论和消费者购买行为理论等理论成果,以结构方程模型为主要研究方法,构建了相关理论模型,并提出相应的管理建议。同时,借鉴相关量表制作问卷,利用问卷星、微信等途径共收集364份有效问卷;采用SPSS21.0和Amos21.0等软件对模型验证分析。研究结果显示,多渠道整合的三个维度分别对零售商的品牌形象有直接正向影响;零售商的品牌形象对顾客忠诚度有直接的正向影响;信息一致性整合、过程一致性整合和业务关联性整合分别通过品牌形象对顾客忠诚度产生正向影响;而产品涉入度会弱化业务关联性整合对品牌形象的影响。因此,多渠道零售商可考虑:有针对性地进行多渠道整合,注重多种渠道间信息共享;重视官方途径对新渠道和品牌形象的宣传与推广,如,设置识别真伪的验证码,把企业自身的品牌故事制作成微电影;在消费者产品涉入度低的情况下,应重点加强业务关联性整合策略,如,尽可能为产品涉入度低的消费者提供线上下单、线下取货、退换货的便利等;重视与当地旅游资源相结合,开发旅游产品并通过线上线下等多种渠道宣传销售;重视青年消费者和女性消费者市场,提供可靠质量的产品,以带动家中老一辈消费者对多渠道零售商的产品的销量,从而保持顾客忠诚度。最后笔者说明了本文的创新点:笔者希望,以品牌形象为中介来探讨多渠道整合对客户忠诚度的影响研究能为多渠道整合的研究提供一些有意义的参考。同时,本文也指出了未选定具体的多渠道零售商为研究对象等几点不足,以期为今后的研究方向提供一点参考。