服装品牌深刻影响消费者的心理和行为。塑造强势品牌是服装营销的经营主题。理念设定和风格定位是品牌创建的关键。 本文参照强势品牌案例,结合服装品牌营销实践,得出深入研究消费族群潜在需求的一般服装品牌理念设定流程。该流程为服装品牌策划者提供了品牌理念的设定方法和依据,使得品牌理念设定流程由个人经验向规范化操作迈进了一步。从品牌结构出发,将品牌理念分为产品性理念、形象性理念和情感性理念三个层次;并联系目标消费群的个人化、伙伴化、家庭化和组织化四个生存状态,建立起细分品牌理念的设定空间。该空间将服装品牌理念按照消费者四个生存状态划分为12个品牌理念区域,这提高了策划者设定品牌理念的准确性。以品牌理念为指导思想,通过包括卖场风格等有关服装品牌形象的诸多要素分析,着重开展服装风格定位研究。同时,运用心理学投射技术,实验解析服装款式的八大风格,创建一个较为直观的服装风格定位评价体系。该评价体系为策划者定位服装品牌风格提供了途径,并提高了准确性。 品牌理念是品牌风格的灵魂。品牌理念向消费者传递,以品牌风格为载体。本文认为:形成稳定而强势的品牌风格在于如何找到合适的符号元素体系。为此,本文借助于认知心理学、传播学、符号学原理,设计出一个品牌理念向品牌风格转化的基础模型,并通过心理学实验得到实证。该转化模型为策划者提供了获得品牌风格符号元素的途径,提高了消费者对品牌理念的认知度。