移动互联时代,利用互联网建设与消费者间的持续关系成为企业营销管理的一大课题。建立在移动社交平台上的人与人之间的关系突破传统的时间和空间上的限制,传统品牌社群也进化为在线品牌社群,更便于消费者传播信息、交换资源、获取利益、交友等。近年来,学术界对在线品牌社群的作用机制进行了很多探究,大多围绕消费者参与行为、满意度、互动行为与品牌体验、品牌感知价值、品牌忠诚度等方面进行。在线品牌社群本质上就是一个社会关系网络,从社群本质和内在去探讨其作用机制,是本研究有别于其他大多数研究的一个视角。基于社会资本理论,探讨在线品牌社群对品牌资产的作用机理,以扎根理论和结构方程进行定性研究与定量研究,揭示促使社群社会资本产生的信息、社会等前因,以及形成品牌资产的直接和口碑中介作用。本研究首先对与在线品牌社群相关的文献进行梳理,理清在线品牌社群及社会资本的研究路径,明确本研究的理论价值,然后利用扎根分析的方法对“育碧”这一品牌的在线品牌社群进行研究,结合理论推演构建起理论模型,并提出相关假设,再通过抽样调查的方式收集数据,验证所提出模型的合理性,结合定性与定量方法揭示并验证科学规律,本研究得出:消费者的信息相关动机和社会相关动机会正向促进社群社会资本的生成;社会资本结构维度、关系维度和认知维度对消费者品牌资产均有正向促进作用;口碑效应在社会资本关系维度和认知维度对品牌资产的作用中起到部分中介作用。研究最后根据分析结果,对企业的在线品牌建设提出一些建议,明确本研究的实践价值。